凱麗希：以品牌構(gòu)建培育鉆石價(jià)值體系的重要性

鉆石作為消費(fèi)品市場(chǎng)的寵兒,是珠寶首飾市場(chǎng)中的獨(dú)特存在。2020全球珠寶首飾市場(chǎng)的2640億美元中,鉆石首飾消費(fèi)約占640億美元。規(guī)模誘人的消費(fèi)市場(chǎng),一直驅(qū)動(dòng)著人們尋找鉆石的替代品。過(guò)去比較引人矚目的鉆石替代品是合成立方氧化鋯(俗稱鋯石)和合成碳硅石(莫桑石),但由于其物化性質(zhì)與鉆石仍有著很大的區(qū)別,且價(jià)格低廉,所以它們也只能被稱為鉆石的仿制品。然而,培育鉆石的興起,創(chuàng)造了一個(gè)全新的局面。培育鉆石并不是鉆石仿制品,它與天然鉆石具有相同化學(xué)成分、物理性質(zhì)和光學(xué)效果,它甚至就是鉆石的一種,只是成為了天然鉆石的替代品。近年來(lái),隨著培育鉆石生產(chǎn)工藝的不斷發(fā)展,在品質(zhì)方面已經(jīng)明顯優(yōu)于開(kāi)采出來(lái)的天然鉆石,而價(jià)格僅僅為同等天然鉆石的30%左右。高性價(jià)比的培育鉆石給消費(fèi)者和鉆石貿(mào)易商都帶來(lái)了全新的選擇,但消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)人士也普遍會(huì)擔(dān)心,培育鉆石的未來(lái)價(jià)值會(huì)如何?是否會(huì)像莫桑石一樣,變得越來(lái)越廉價(jià)?培育鉆石能否長(zhǎng)期像現(xiàn)在一樣,作為市場(chǎng)的香餑餑?

培育鉆石正處在發(fā)展的分岔路口

作為一種人工制造,理論上可以無(wú)限復(fù)制,且無(wú)法形成壟斷供應(yīng)的工業(yè)產(chǎn)品,隨著生產(chǎn)技術(shù)的提升,其原材料的出廠價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看是大概率走低的,直到生產(chǎn)效能無(wú)法再進(jìn)一步提升。這一點(diǎn)培育鉆石和莫桑石是類似的。但是,培育鉆石和莫桑石又有著本質(zhì)的區(qū)別,因?yàn)槟Ｊ荒鼙徽J(rèn)定為鉆石仿制品,而培育鉆石可以被認(rèn)定為鉆石的一種細(xì)分類型。這從根本上讓培育鉆石對(duì)比莫桑石更加“出師有名”,原本消費(fèi)者寄托在天然鉆石上的情感價(jià)值將更有機(jī)會(huì)遷移到培育鉆石,這也讓培育鉆石有能力站在天然鉆石的價(jià)值基礎(chǔ)上來(lái)塑造自身的獨(dú)特價(jià)值體系。

目前,培育鉆石的零售市場(chǎng)的價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)較大段差,以1克拉的培育鉆石為例,不同商家的不同品質(zhì)的培育鉆石,售價(jià)在5000多元到30000多元一顆不等。但是,根據(jù)天貓后臺(tái)的交易數(shù)據(jù),實(shí)際銷售額最大的幾個(gè)商家都是產(chǎn)品售價(jià)較高的品牌商家,而并不是那些售價(jià)較低的廠牌商家或小型批發(fā)商。這一點(diǎn)證明了培育鉆石在品類價(jià)值的構(gòu)建上已經(jīng)取得了初步成績(jī)。消費(fèi)者對(duì)培育鉆石的感知價(jià)值正處于一個(gè)分叉口,一方面是品牌商家?guī)?lái)的輕奢體驗(yàn)和高品質(zhì)的保障,另一方面則是采用低價(jià)策略的廠牌或者小批發(fā)商帶來(lái)的廉價(jià)印象和稂莠不齊的產(chǎn)品。

珠寶首飾,由于貨物的價(jià)值較高,并且涉及的專業(yè)知識(shí),品質(zhì)級(jí)別和售后保障問(wèn)題較多,其自然就是一個(gè)消費(fèi)者比較重視品牌的領(lǐng)域。所以,在消費(fèi)者認(rèn)知的分岔口,商家對(duì)培育鉆石以及其品牌的消費(fèi)者感知價(jià)值的構(gòu)建,已經(jīng)成為影響培育鉆石未來(lái)市場(chǎng)走向的關(guān)鍵因素。

洞察天然鉆石的價(jià)值體系

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情感,佩戴和金融價(jià)值

天然鉆石的營(yíng)銷被稱為20世紀(jì)最成功的營(yíng)銷,在過(guò)去的100多年里,鉆石的身影可謂無(wú)處不見(jiàn):從封建王朝的皇家皇冠到蘇富比拍賣行,從好萊塢浪漫電影的必備道具到平常人家的婚禮,從中產(chǎn)階級(jí)的晚宴到首飾盒的最深處,甚至滲透成為了青少年喜愛(ài)的電子游戲里的常見(jiàn)道具。鉆石的價(jià)值絕非僅僅是材料本身,它主要由三個(gè)方面的價(jià)值構(gòu)成:情感價(jià)值,佩戴價(jià)值和金融價(jià)值。只有先理解了天然鉆石本身的價(jià)值何在,才能更正確地塑造培育鉆石的價(jià)值。

1)鉆石最區(qū)別與其它寶石的價(jià)值,是它與愛(ài)情強(qiáng)綁定的情感價(jià)值。“A Diamond is Forever(鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳)”。上個(gè)世紀(jì)戴比爾斯的此番營(yíng)銷被譽(yù)為史上最佳。究其根源,它的成功之處并不止于講好了鉆石或者說(shuō)產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn),而是將產(chǎn)品與人類最強(qiáng)烈的情感--愛(ài)情成功綁定。幾十年來(lái),鉆石礦產(chǎn)巨頭在巨額的宣傳推廣投入以及零售品牌的營(yíng)銷投入又進(jìn)一步讓這個(gè)設(shè)定廣為接受。2020年全球鉆石珠寶的消費(fèi)金額約有40%的份額是在婚慶場(chǎng)景,而鉆石市場(chǎng)最大的美國(guó),新婚夫婦購(gòu)買鉆戒的比例高達(dá)85%。 2)鉆石獨(dú)特的金剛火彩帶來(lái)的觀賞美感和視覺(jué)沖擊力,使鉆石具備了優(yōu)秀的佩戴價(jià)值。這種魅力,又經(jīng)由多年來(lái)不同品牌的珠寶設(shè)計(jì)師為其增添了豐富多彩的生命力。品牌的特色款式,不論是豹子、四葉草、還是蛇,都將飾品材料的魅力更添生命。它們的佩戴價(jià)值也是對(duì)鉆石材料價(jià)值的一種回歸。3)鉆石有一定的金融功能,它具備傳承和濃縮財(cái)富的功能,并且能在全球主要城市輕易變現(xiàn)。在鉆石商多年的營(yíng)銷影響下,很多消費(fèi)者甚至認(rèn)為鉆戒都能保值,買鉆戒不是純消費(fèi),只是換了一種形式的資產(chǎn),這種觀念讓消費(fèi)者更容易完成購(gòu)買決策,并且對(duì)大金額的賬單更有支付決心。但從市場(chǎng)變現(xiàn)的實(shí)際情況上看,只有具備較高稀缺性的大顆粒高品質(zhì)(一般需要大于2克拉且顏色凈度評(píng)級(jí)都處于頭部范圍)的鉆石,才具備保值增值的可能。絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的鉆石,其在二手回收市場(chǎng)將面臨大幅度的折價(jià)。不過(guò),天然鉆石因全球的影響力和眾多的從業(yè)者,確實(shí)做到了相對(duì)容易變現(xiàn)的金融功能,再加上鉆石微小的個(gè)頭,富豪們?cè)谧鲑Y產(chǎn)配置時(shí)會(huì)考慮部分鉆石首飾,更多的是為了應(yīng)對(duì)“逃難級(jí)”的風(fēng)險(xiǎn)事件。

以上三種價(jià)值中,消費(fèi)者最愿意付費(fèi)的、企業(yè)最希望得到的都是第一種情感價(jià)值,這已然是鉆石價(jià)值最大的部分。對(duì)消費(fèi)者而言,買鉆石買的是情感的信物,而非一個(gè)簡(jiǎn)單的首飾。對(duì)企業(yè)而言,構(gòu)建出獨(dú)特的品牌情感價(jià)值是創(chuàng)造持續(xù)溢價(jià)能力的有效手段。以近年來(lái)火熱的品牌DR鉆戒為例,其依靠“男士一生僅能購(gòu)買一枚”的情感營(yíng)銷和購(gòu)買模式,十年來(lái)迅速創(chuàng)造出一個(gè)年銷40億元的鉆戒品牌,并且毛利率遠(yuǎn)超過(guò)鉆石行業(yè)的平均水平。所以,塑造出培育鉆石的情感價(jià)值,也是構(gòu)建培育鉆石價(jià)值的關(guān)鍵。天然鉆石的情感價(jià)值由礦業(yè)巨頭用了上百年的時(shí)間推廣而成,而全球培育鉆石的價(jià)值鏈上游已經(jīng)比較分散,所以整個(gè)品類的通用營(yíng)銷將有賴于下游,依靠零售商以培育鉆石作為核心產(chǎn)品來(lái)構(gòu)建自身品牌的情感價(jià)值,并影響消費(fèi)者對(duì)培育鉆石的價(jià)值認(rèn)可度。

構(gòu)建

培育鉆石的

情感價(jià)值

新一代消費(fèi)者的價(jià)值觀念對(duì)比以前變得更加多元化。工業(yè)社會(huì)的發(fā)展,讓從發(fā)展中國(guó)家到發(fā)達(dá)國(guó)家的主流消費(fèi)者都更加深度的進(jìn)入社會(huì)分工中,這種根本性的社會(huì)變化使得社會(huì)思潮發(fā)生深刻變化,尤其體現(xiàn)在女性獨(dú)立、權(quán)力意識(shí)愈發(fā)增強(qiáng)。人們渴望的理想的愛(ài)情,也越來(lái)越不是傳統(tǒng)小說(shuō)、電影中王子救公主、男主外女主內(nèi)的形象,即便是迪士尼刻畫的公主故事里,平等、自信、面對(duì)變化的外部條件越來(lái)越受認(rèn)可。這種變化使天然鉆石傳統(tǒng)的永恒愛(ài)情光環(huán)帶上了某種層度上老土的枷鎖,而培育鉆石則有機(jī)會(huì)去塑造更符合年輕人婚戀觀的鉆石愛(ài)情故事。例如,CARAXY凱麗希提出的“GROW YOUR LOVE,讓愛(ài)成長(zhǎng)”的理念,結(jié)合了培育鉆石是逐步長(zhǎng)大并且可持續(xù)發(fā)展的自身特點(diǎn),講述了一個(gè)全新的鉆石愛(ài)情故事。天然鉆石因?yàn)槠錃v史古老,描繪的是鉆石代表著永恒的愛(ài)情。而培育鉆石則表達(dá)的是雙方共同成長(zhǎng),一起追求越來(lái)越美好的愛(ài)情。選擇凱麗希培育鉆石,代表著用成長(zhǎng)的眼光來(lái)對(duì)待愛(ài)情,每天都比昨天更愛(ài)對(duì)方一點(diǎn)點(diǎn),這或許才是獲得長(zhǎng)久美好愛(ài)情的真諦。

以愛(ài)情為核心但做差異化定位,是一個(gè)比較穩(wěn)健的情感價(jià)值構(gòu)建方式,但培育鉆石情感價(jià)值構(gòu)建的出路,絕不僅限于此。悅己的情感價(jià)值可能是另外一條道路,在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體中成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者,他們購(gòu)買奢侈品的驅(qū)動(dòng)因素從象征自己的社會(huì)地位,越來(lái)越多的轉(zhuǎn)向彰顯自我個(gè)性,表達(dá)個(gè)人特點(diǎn)上。購(gòu)買一個(gè)品牌不再是消費(fèi)能力的象征,而更多是個(gè)性、審美、甚至價(jià)值取向的象征。這不僅驅(qū)動(dòng)了品牌年輕化,也為培育鉆石悅己消費(fèi)的增長(zhǎng)埋下了伏筆。

從情感訴求、表達(dá)自我的角度看,培育鉆石獨(dú)有的情感價(jià)值是可持續(xù)發(fā)展。盡管天然鉆石行業(yè)做了很多人權(quán)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展相關(guān)的項(xiàng)目,但培育鉆石在獲取方式上具備絕對(duì)的先天優(yōu)勢(shì)。據(jù)美國(guó)FROST & SULLIVAN的調(diào)研報(bào)告,每克拉培育鉆石的獲取對(duì)環(huán)境影響僅在天然鉆石的1/7左右。從市場(chǎng)實(shí)際情況看來(lái),有一部分消費(fèi)者,尤其是歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者,樂(lè)意為培育鉆石的環(huán)保優(yōu)勢(shì)而付費(fèi)。由于可持續(xù)發(fā)展思潮的影響力在逐步變大,在高價(jià)值、高個(gè)性化的商品選購(gòu)上,是否環(huán)保將越來(lái)越成為消費(fèi)者考慮的購(gòu)買要素,這將是培育鉆石產(chǎn)品以及相應(yīng)的品牌的重要加分項(xiàng)。

打造培育鉆石的金融屬性

圍繞品牌打造培育鉆石的金融屬性,是構(gòu)建培育鉆石價(jià)值體系的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。天然鉆石的金融屬性,歸于其本身的稀缺性。無(wú)論是自然稀缺還是寡頭制造的人為稀缺,鉆石在每年供給上有一定數(shù)量限制。而一般認(rèn)為,培育鉆石可以工業(yè)化生產(chǎn)且無(wú)法形成寡頭壟斷,不具備稀缺性。但是,可以工業(yè)化生產(chǎn)的培育鉆石真的就無(wú)法構(gòu)建金融價(jià)值了嗎?市場(chǎng)上也有很多可以工業(yè)化生產(chǎn)的商品,價(jià)格很堅(jiān)挺甚至持續(xù)漲價(jià),也可以用較低折價(jià)率二手變現(xiàn)。例如,部分奢侈品的箱包,部分品牌的酒類,既然原材料不具備稀缺性,那么可以圍繞品牌來(lái)構(gòu)建商品的稀缺性。

要圍繞品牌商品來(lái)構(gòu)建稀缺性,首先要讓自己的商品具備識(shí)別性。如今技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)有多種方式來(lái)給品牌鉆石做獨(dú)特標(biāo)記,例如戴比爾斯推出的LIGHTBOX品牌,在每一個(gè)鉆石的臺(tái)面都有一個(gè)需要放大鏡才能看到的鉆石內(nèi)部的印記,讓LIGHTBOX的培育鉆石具備品牌識(shí)別性。而以CARAXY凱麗希培育鉆石為例,它的培育鉆石配備了與IGI(國(guó)際寶石學(xué)院)聯(lián)名的專版證書,賦予了培育鉆石獨(dú)特的品牌身份證。只要品牌通過(guò)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),設(shè)計(jì)能力或是獨(dú)特的服務(wù)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求大于品牌的供給,則可形成品牌商品的稀缺性。以服務(wù)舉例,凱麗希參考特斯拉的認(rèn)證二手車交易服務(wù),推出了品牌二手商品的C2C交易平臺(tái),客戶可以便捷地將自己不再需要的培育鉆石珠寶發(fā)布到平臺(tái)上售賣,品牌方提供免費(fèi)的認(rèn)證服務(wù),交易擔(dān)保服務(wù),并且在必要時(shí)還會(huì)給予一定的現(xiàn)金補(bǔ)貼來(lái)促成交易,讓客戶可以按買入價(jià)格的6-7折變現(xiàn),這讓很多消費(fèi)者打消了對(duì)培育鉆石未來(lái)價(jià)值的疑慮,也大大提升了對(duì)凱麗希培育鉆石的需求。同時(shí),由于投入市場(chǎng)的凱麗希培育鉆石具有可追溯性,并且獨(dú)特的IGI聯(lián)名證書幾乎切斷了被仿冒的可能,所以品牌可以很好的把握供需平衡,并完成其金融價(jià)值的初步構(gòu)建。近幾年來(lái)凱麗希培育鉆石做到了價(jià)格穩(wěn)定,甚至保持每年小幅度的價(jià)格增長(zhǎng)。

5.培育鉆石未來(lái)價(jià)值的討論

由于培育鉆石的生產(chǎn)端過(guò)于分散,生產(chǎn)商在競(jìng)爭(zhēng)下很容易以成本為核心來(lái)定價(jià),所以培育鉆石原材料端的批發(fā)價(jià)格走勢(shì),核心會(huì)取決于培育鉆石生產(chǎn)技術(shù)的提升情況。以工業(yè)品的常規(guī)情況來(lái)看,生產(chǎn)成本和批發(fā)價(jià)格從長(zhǎng)期來(lái)看是大概率走低的,直到生產(chǎn)能效無(wú)法再提升。不過(guò),從目前的生產(chǎn)流程和技術(shù)水平來(lái)看,培育鉆石的制造成本不太可能淪為莫桑石/鋯石那般低廉,因?yàn)殂@石生長(zhǎng)的機(jī)制和后期切割打磨對(duì)工藝的要求與莫桑石/鋯石這類仿制品仍有較大差別。培育鉆石在珠寶行業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間很大程度取決于其在零售市場(chǎng)品牌塑造的結(jié)果,假如培育鉆石在下游零售端的品牌價(jià)值塑造失敗,零售商都以成本領(lǐng)先的低價(jià)策略來(lái)銷售的話,那么培育鉆石在上游原料端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也必當(dāng)非常激烈。屆時(shí)培育鉆石無(wú)論在原材料段還是零售端都呈現(xiàn)一副持續(xù)降價(jià)的局面,那終端消費(fèi)者對(duì)培育鉆石的感知價(jià)值也必定是低廉的,由此各環(huán)節(jié)從業(yè)者也難以獲得持續(xù)合理的利潤(rùn)。如果培育鉆石行業(yè)中出現(xiàn)較多的優(yōu)質(zhì)品牌,培育鉆石的價(jià)值體系尤其是其情感價(jià)值塑造成功,消費(fèi)者愿意為品牌提供的綜合品質(zhì)和保障買單,品牌商能穩(wěn)定其成品珠寶的定價(jià),并持續(xù)獲得可觀的回報(bào),它們也會(huì)愿意支付較高的價(jià)格在中上游市場(chǎng)中獲得高品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)的培育鉆石毛坯或者裸石,生產(chǎn)商也將有獲得持續(xù)較好利潤(rùn)的可能。這樣的結(jié)局,培育鉆石雖然是以天然鉆石替代品的身份起步,但最終有機(jī)會(huì)打破天然鉆石的局限,開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的一條產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)期良性盈利的發(fā)展之路。

所以,培育鉆石珠寶品牌應(yīng)該在此刻行業(yè)快速發(fā)展之際,守護(hù)好自身產(chǎn)品的品質(zhì),并盡快塑造起品牌情感價(jià)值和產(chǎn)品金融體系,這樣才能獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)超額的回報(bào)。而一味追求低價(jià)的商家,只會(huì)把自己卷入無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)和品質(zhì)問(wèn)題中,這些問(wèn)題上升到零售層面,無(wú)疑也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)培育鉆石的感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面印象。因此,作為中國(guó)培育鉆石行業(yè)最早的從業(yè)者之一,筆者呼吁培育鉆石零售商更多關(guān)注自身產(chǎn)品、服務(wù)和品牌,把目光和精力放到創(chuàng)造差異化的品牌價(jià)值上,自身的路才能越走越寬,整個(gè)培育鉆石產(chǎn)業(yè)鏈也才能有更好的未來(lái)。而消費(fèi)者,也不需要過(guò)多擔(dān)心培育鉆石未來(lái)的價(jià)值,因?yàn)橹灰x擇的是優(yōu)質(zhì)品牌的商品,其價(jià)值就已經(jīng)超出了原材料的價(jià)值范疇,培育鉆石品牌珠寶和眾多高端消費(fèi)品一樣,會(huì)隨著品牌的發(fā)展而變得越來(lái)越有價(jià)值。

原文首發(fā)于國(guó)家級(jí)珠寶學(xué)術(shù)期刊《寶石和寶石學(xué)》第23卷第6期

作者簡(jiǎn)介:郭升,澳大利亞昆士蘭大學(xué)商務(wù)碩士畢業(yè),長(zhǎng)期從事培育鉆石在珠寶市場(chǎng)的商業(yè)化研究和實(shí)踐。曾就職于全球知名的糖果公司瑪氏箭牌(Mars-Wrigley),2015年離職創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)最早的培育鉆石品牌CARAXY凱麗希,親歷了培育鉆石在中國(guó)市場(chǎng)的萌芽階段,起步階段和如今的快速發(fā)展階段。

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