麥肯錫報(bào)告：五大消費(fèi)新動(dòng)向看車市前景

經(jīng)過多年高速增長后，受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策調(diào)整影響，中國乘用車市場增速開始放緩，但是在全球管理咨詢公司麥肯錫看來，車市放緩只是短期陣痛，中國消費(fèi)者強(qiáng)有力的需求基本面表明，未來依然可期。10月23日，“2019麥肯錫汽車消費(fèi)者洞察”以及“麥肯錫中國汽車行業(yè)CEO季刊”創(chuàng)刊號(hào)正式發(fā)布，報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2019年汽車銷量依然是負(fù)增長狀態(tài)，但市場上不乏亮點(diǎn)，豪華品牌、新能源汽車、二手車等領(lǐng)域均保持健康增長。在本次調(diào)研中，麥肯錫觀察到五大消費(fèi)新動(dòng)向，值得車企認(rèn)真思考把握，取勝車市下半場。

一、提升客戶經(jīng)營能力，盤活“增量+存量”市場基本面

綜合考慮千人擁車量和公路基建等配套水平，與領(lǐng)先市場相比，中國當(dāng)前的汽車保有量仍處于較低水平。在擁有諸多出行選項(xiàng)的今天，中國消費(fèi)者對私家車的剛需依舊堅(jiān)挺，增量市場潛力依舊。而隨著保有量增加，存量市場的消費(fèi)升級(jí)也不容忽視，這當(dāng)中，20萬至30萬元的入門級(jí)別高檔汽車成為市場甜蜜點(diǎn)，是消費(fèi)升級(jí)的主流選擇。在購買下一輛車的具體需求上，SUV仍然更受歡迎。

針對車市銷量何時(shí)會(huì)止跌回升的疑問，麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇表示，正增長的節(jié)點(diǎn)是在2020年或2021年還未可知，但依然堅(jiān)定看好中國車市的基本面。“陣痛”是短暫的，對車企來說，如何應(yīng)對好未來5-7年的轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵。“存量市場的崛起，對汽車廠商是全新的挑戰(zhàn)。這意味著傳統(tǒng)的藍(lán)海市場逐步轉(zhuǎn)向紅海，競爭重點(diǎn)也從占領(lǐng)空白市場轉(zhuǎn)向爭奪現(xiàn)有份額。如何在吸引新客戶的同時(shí)更好地經(jīng)營已有客戶，盤活增量和存量市場，將成為車企在這一階段能力的分水嶺。”

二、重塑品牌體驗(yàn)，打入消費(fèi)者首選名單

隨著存量市場比重增加和消費(fèi)者忠誠度的提高，乘用車市場集中度逐年提升，頭部品牌市占率不斷提高，2019年市場前9名的銷量份額已占據(jù)54%;在自主品牌市場，頭部品牌占據(jù)近80%市場份額，競爭進(jìn)入了白熱化的淘汰賽階段。消費(fèi)者購車的初始選單只有2到3個(gè)品牌，而最終成交結(jié)果近六成都出自初始選單，打入其中的重要性不言而喻。

麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)(Daniel Zipser)表示：“汽車市場在需求端，特別是高端產(chǎn)品領(lǐng)域，正在主動(dòng)進(jìn)行整合。弱勢品牌及新品牌面臨越來越大的挑戰(zhàn)，如果不盡快建立品牌形象，打造消費(fèi)群體的忠誠度，那么未來生存空間將被擠壓，品牌上升的路徑也將被鎖死。犧牲品牌形象換取銷量的汽車廠商將會(huì)得不償失。”

三、線下線上全渠道并舉，構(gòu)建全新消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者通過多元化渠道獲取信息已成常態(tài)，線上渠道在選購汽車的各個(gè)環(huán)節(jié)均有較深的滲透，但線下渠道仍然為主導(dǎo)，不可替代。然而，傳統(tǒng)4S店的服務(wù)模式已難以滿足消費(fèi)者在購買決策各環(huán)節(jié)對線下渠道新興服務(wù)模式的需求，如產(chǎn)品的外觀感受、試駕、合同簽署等，模式創(chuàng)新勢在必行。而線上渠道目前仍存在信息繁雜、溝通效率低等痛點(diǎn)需要解決。如何有效融合線上和線下資源，也是擺在車企面前的新課題。

對汽車廠商來說，需要有效地開辟多元化信息傳播渠道，增加競爭力。多元化不只是一味盲目地對所有渠道做全覆蓋，汽車廠商應(yīng)當(dāng)針對購買歷程的每個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者最常使用的渠道，進(jìn)行有效配置。借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對不同消費(fèi)者和不同渠道進(jìn)行“千人千面”化的營銷，最大化提升消費(fèi)者體驗(yàn)并提升營銷效率。

四、以消費(fèi)者為本，新四化進(jìn)程中有所為有所不為

新能源汽車逆勢上揚(yáng)，2018年中國新能源乘用車銷量達(dá)120萬輛，銷量增幅高達(dá)71%;2019年，盡管經(jīng)歷了政策變化，消費(fèi)者熱情不減;預(yù)計(jì)到2024年，中國將成為全球最大的新能源汽車市場，銷量將超過500萬輛，其中純電動(dòng)車仍占七成。其主要原因在于消費(fèi)者的認(rèn)知水平和接受程度大幅提高。同時(shí)，消費(fèi)者選購新能源汽車更加回歸產(chǎn)品本質(zhì)，主流的緊湊型車、中型車將成為未來焦點(diǎn)。

智能化和網(wǎng)聯(lián)化方面，消費(fèi)者對各類新功能的認(rèn)可程度不盡相同，但多數(shù)消費(fèi)者的支付意愿并不高。麥肯錫全球副董事合伙人沈沛表示：“新四化發(fā)展仍處于探索階段，大多沒有清晰穩(wěn)定的盈利模式。如果車企全部研發(fā)的話大約需要5000億，成本是非常巨大的。因此，車企開發(fā)亮點(diǎn)功能應(yīng)聚焦改善消費(fèi)者體驗(yàn)和考察新功能盈利能力，需要嚴(yán)格評(píng)估新四化的投入方向，避免盲目‘海投’和開展‘軍備競賽’。”

五、圍繞消費(fèi)者痛點(diǎn)開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，把握二手車潛在機(jī)遇

二手車接受度逐步提升，低成本、高性價(jià)比等認(rèn)知已經(jīng)深入人心，市場潛力不容忽視。調(diào)研顯示，約20%的消費(fèi)者在購車時(shí)會(huì)考慮二手車，且女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的接受度。制約二手車交易加速增長的主要障礙是質(zhì)量、安全保障和交易流程便捷性。

目前二手車供給端和需求端的銜接尚不完善,認(rèn)證二手車體系在這方面具備實(shí)施潛力。有效匹配供給和需求，同時(shí)最大化滿足供需兩端訴求，是把握二手車市場機(jī)遇的關(guān)鍵。

作為全球最主要的汽車消費(fèi)市場之一，中國汽車市場已步入存量時(shí)代，消費(fèi)者的汽車購買行為與決策也變得成熟與理性。新機(jī)遇新挑戰(zhàn)并存，廣大車企須盡快告別舒適區(qū)，通過產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等手段創(chuàng)造差異化品牌定位，滿足消費(fèi)者不斷增長的需求，提升品牌忠誠度，方能制勝存量市場。