經(jīng)銷商再提"以銷定產(chǎn)"求松綁 汽車企業(yè)如何接招兒?

前幾天，緊接著經(jīng)銷商協(xié)會的倡議書，山西汽車流通商會代表省內(nèi)23家東風日產(chǎn)經(jīng)銷商也開始向廠家喊話，訴求也是希望廠家調(diào)整商務政策，在市場大環(huán)境不佳的情況下，和經(jīng)銷商一起共渡難關。作為國內(nèi)主流的合資車企，東風日產(chǎn)表現(xiàn)雖然不是非常亮眼，但也中規(guī)中矩，銷量層面符合各方的期待。但不少經(jīng)銷商面臨銷量和過得去，但是沒有利潤，甚至賠錢賣車的情況。根據(jù)相關報道，中升集團如今已經(jīng)有9家日產(chǎn)4S店拒絕提車，其中在山西的就有兩家。

國內(nèi)汽車銷售走低步入存量市場，車市大環(huán)境短時間難以回暖，與此同時，越來越多的資本紛紛進軍汽車銷售以及售后領域，意在打破汽車經(jīng)銷商代理制度所形成的壟斷利益，這些都讓汽車經(jīng)銷商集團持續(xù)承壓。龐大倒閉，廣匯賣身，讓國內(nèi)經(jīng)銷商開始考慮自己的生死存亡問題。此次的《致乘用車生產(chǎn)企業(yè)的倡議書》的核心內(nèi)容在于重提“以銷定產(chǎn)”，核心訴求主要有三個方面：

一個是希望能“充分協(xié)商”，具體來說，就是在年初制定銷售目標和商務政策的時候和經(jīng)銷商進行充分的溝通，主機廠應當放棄盲目追求銷量和市場占有率的想法;第二是“有利可圖”，主機廠在制定車型指導價的時候應該充分考慮市場大環(huán)境，應當主動進行調(diào)價行為，避免后期經(jīng)銷商自己承擔終端的折扣，貼錢賣車;第三是“不要壓庫”，主機廠應該給到經(jīng)銷商根據(jù)自己的銷售情況自主決定提車的權(quán)利，避免將經(jīng)銷商當成蓄水池。

據(jù)中華全國工商業(yè)聯(lián)合會汽車經(jīng)銷商商會數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年盈利經(jīng)銷商占比僅為29%。也就是說超過7成的供應商出現(xiàn)了虧損狀態(tài)。2018年以來，沃爾沃、東風標致、福建奔馳、克萊斯勒、寶沃、眾泰、英致、觀致等品牌紛紛爆出主機廠和經(jīng)銷商之間的矛盾，而在此之前即使上汽大眾、長安福特這樣的主流合資品牌也不時有經(jīng)銷商被壓得喘不過氣來的新聞爆出。那為什么曾經(jīng)是香餑餑的汽車代理權(quán)如今卻困難重重呢?

國內(nèi)車企絕大多數(shù)都是“以產(chǎn)定銷”，也就是說主機廠只是根據(jù)自己的產(chǎn)能來確定每家經(jīng)銷商每年的銷售目標和配套的商務政策，然后基于銷量目標的完成情況來實施激勵措施。在過往市場銷售狀況好的時候，這種模式并沒有問題，但在市場大環(huán)境不佳的時候，這樣的模式等于將經(jīng)營風險完全轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。廠家的持續(xù)發(fā)貨會不斷經(jīng)銷商庫存，而處理庫存的方法，只能一方面忍痛將庫存車大幅折價出售，而另外一方面只能找銀行貸款繼續(xù)提車，完成銷售指標。

此前經(jīng)銷商的盈利主要有兩塊，第一是新車銷售的價差以及達成新車銷售目標之后主機廠的返利;另外一塊則是來源于售后維修保養(yǎng)領域。但前者面臨主機廠不愿意調(diào)價以及蘇寧汽車超市這些新業(yè)態(tài)的沖擊;而后者也有諸如上汽集團車享家、外資車企的標致雪鐵龍的歐洲維修、以及各路互聯(lián)網(wǎng)資本像途虎養(yǎng)車等也都紛紛進入這個領域。這些都讓經(jīng)銷商利潤來源越來越窄。

國內(nèi)的經(jīng)銷商中，目前日子比較好過的當屬雷克薩斯品牌，其所推行就是“以銷定產(chǎn)”的模式。不僅消費者通常需要花費三個月到半年的提車時間，甚至還需要付出價格不菲的加價提車錢。能夠?qū)崿F(xiàn)這樣效果原因還是在于雷克薩斯廠家比較善于營銷自己。無論是扛著北美銷量和質(zhì)量雙冠頭銜，還是廠家采取饑餓營銷方法，都讓國內(nèi)買漲不買跌的消費者趨之若鶩，奉為“神車”。不過正是基于這樣的市場優(yōu)勢地位，也讓雷克薩斯可以以產(chǎn)定銷，使得經(jīng)銷商層面可以不用負擔較大的壓力。

在如今國內(nèi)市場競爭非常激烈的情況下，一般品牌難以有這樣的品牌號召力敢于讓消費者為自己苦等半年來提車。特比是在國內(nèi)擁有大量產(chǎn)能的主機廠，更是需要通過更高的開工率來維持自己的盈利。這一切都讓“以銷定產(chǎn)”成為水中花井中月。

不少主機廠之前都是高高在上，沒有充分顧及到經(jīng)銷商的利益。但隨著市場環(huán)境越來越差，經(jīng)銷商已經(jīng)到了生死存亡之際，如果主機廠再不顧及到經(jīng)銷商的生存情況，一旦出現(xiàn)大面積退網(wǎng)，那必然釀成難以預計的后果。

以長安福特為例，它正在經(jīng)歷入華之后最大的危機，與其面臨全線崩盤，還不如將虧損攬到自己頭上，先讓經(jīng)銷商網(wǎng)絡重現(xiàn)恢復造血的功能，所以長安福特最近積極在避免向經(jīng)銷商壓庫，同時制定更為靈活的銷售激勵政策，真正激發(fā)經(jīng)銷商的銷售積極性。所以說雖然長安福特仍然在持續(xù)虧損，銷量還在大幅下滑，但是旗下經(jīng)銷商的庫存水平已經(jīng)降到只有28天，大幅低于行業(yè)平均水平，達到了合理的健康值，甚至已經(jīng)有不少經(jīng)銷商開始實現(xiàn)盈利了。而更大規(guī)模補貼經(jīng)銷商，未來應該會成為主機廠的一個選項。

在豪華品牌中，奧迪近二年來強化了推進與經(jīng)銷商的溝通和互動。“當經(jīng)銷商普遍遭遇‘冷風吹’的時候，奧迪選擇將他們‘摟在懷里’。”此前一汽奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤在接受《禾顏閱車》采訪時表示，市場大環(huán)境的變化要求我們轉(zhuǎn)變思想， “只有經(jīng)銷商掙錢了，主機廠才能賺錢。”正是基于對大環(huán)境和認知和理念的轉(zhuǎn)變，奧迪服務現(xiàn)在已經(jīng)將對經(jīng)銷商的賦能當成了一個重要抓手，此前，奧迪服務剛剛完成了300人規(guī)模的奧迪經(jīng)銷商體驗之旅，邀請經(jīng)銷商的骨干員工參與體驗活動，不僅強化了奧迪服務的內(nèi)在價值，也提升了經(jīng)銷商員工對品牌的忠誠度。

主機廠和經(jīng)銷商，是夫妻本是同林鳥，大難臨頭各自飛;還是真正可以結(jié)成商業(yè)伙伴關系，能夠休戚與共。目前已經(jīng)是一個偽命題了，在市場大幅下滑的情況下，如何才能存活下去才是頭等大事。主機廠也好，經(jīng)銷商也罷，有一點可以肯定的是，未來肯定無法再依靠獨家授權(quán)模式享受超過市場平均利潤率的額外的收益了，在市場競爭日趨積累的情況下，經(jīng)銷商只有找尋到新的業(yè)務領域進行轉(zhuǎn)型，才能在未來活得更好。