一線豪華車強(qiáng)勢領(lǐng)漲市場 市場更細(xì)分銷量更膠著

受市場下滑與疫情的雙重影響，根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，國內(nèi)狹義乘用車市場累計銷量1292.7輛，累計增速-12.5%。在市場嚴(yán)寒下，豪華品牌帶來一絲暖意，9月國內(nèi)豪華車市場零售銷量約為25.49萬輛，同比增長30.3%，市場份額保持約15%的歷史高位，是三大細(xì)分市場中增速最高，且唯一保持正向增長的市場。

在豪華汽車細(xì)分市場，依然是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)大比分領(lǐng)跑市場。數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，BBA三家在中國市場的合計銷量約為164.15萬輛(含進(jìn)口車)，占豪華車整體市場近9成的比重。也就是說，市場每售出10輛豪華汽車，就有9輛來自BBA。寒冬中傲立枝頭，除了品牌口碑的積淀，BBA豪華品牌強(qiáng)增勢的背后潛藏著何種“秘籍”?

值得注意的是，在9月份上險量中，素有造車新勢力鼻祖之稱的特斯拉憑借Model 3一款車型躍身至豪華車型銷量榜第十位，成為豪華市場銷量最接近BBA陣營的車型。面對汽車能源時代交替，作為傳統(tǒng)車企三大巨頭，在下一個能源時代又將如何領(lǐng)跑?

逆增長：豪華市場為何表現(xiàn)最亮眼?

在國內(nèi)車市闊別SUV高熱增長時代后，豪華車市場站到了市場前沿。數(shù)據(jù)顯示，2009年-2019年，過去十年間豪華車市場增勢迅猛，銷量增長600%，年復(fù)合增長率達(dá)22%。同期，國內(nèi)乘用車銷量年復(fù)合增長率為8%。

總體上看，國內(nèi)豪華車市場的增長源自于三個因素的推動：第一，居民可支配收入增長，過去十年間中國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長150%，豪華車目標(biāo)人群迅速擴(kuò)大;第二，汽車金融業(yè)務(wù)的發(fā)展降低了購車門檻，為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造了可能;第三，主流豪華車廠家不斷引入價格更親民的入門級車型。

首先，豪華車需求的首要驅(qū)動因素是國內(nèi)人均收入水平的提升。

分析指出，豪華車滲透率與人均可支配收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)。通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)省市(北京、上海、浙江、江蘇)的人均年可支配收入超過5萬元，豪華車滲透率高于20%。2019年國內(nèi)乘用車市場豪華車平均滲透率為13.8%。此外，由于國內(nèi)大城市的汽車限購等政策造成擁車成本高，間接促進(jìn)了豪華車的需求，是豪華車滲透率提升的原因之一。

全國乘用車聯(lián)席會秘書長崔東樹表示，在一線城市，由于機(jī)動車限購，車牌稀缺，一塊車牌價格甚至超過車價本身，消費(fèi)者更愿意選擇豪華品牌就不難理解。

在居民收入穩(wěn)步增長的同時，伴隨汽車金融行業(yè)的快速發(fā)展和多種汽車金融產(chǎn)品的推出，提升了消費(fèi)者尤其是年輕人群的購買力，降低了豪華車的購買門檻。

分析認(rèn)為，汽車金融工具的使用，進(jìn)一步降低了豪華車的購買門檻。如果說近幾年豪華汽車品牌的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢，那么汽車貸款就是加速年輕化趨勢的助推器。汽車金融產(chǎn)品的出現(xiàn)讓很多年輕人可以不用攢錢就能跨過豪華車的消費(fèi)門檻。

以寶馬為例，其汽車金融公司設(shè)計了多種靈活的汽車金融方案，比如首付比例在2-5成，貸款期限從12到60個月，還有較為靈活的彈性尾款方案。寶馬4S店銷售人員表示，如果選購寶馬1系三廂運(yùn)動轎車，指導(dǎo)價為19.88萬元，首付20%為3.98萬元，彈性尾款30%為5.96萬元，48個月還款，貸款利率6.88%，月供為2717元。指導(dǎo)價為31.89萬元的寶馬3系，借助汽車金融可以將80%的購車支出分?jǐn)偟轿磥淼?8個月，從而降低了消費(fèi)者的購買門檻。

另外，為了迎合更多消費(fèi)人群的需求，主流豪華品牌通過產(chǎn)品本土化以及入門級車型布局，進(jìn)一步發(fā)揮價格優(yōu)勢降低豪華車入門門檻。2009年，BBA只有2款車型在中國本地化生產(chǎn)，當(dāng)時入門級價格在28萬元以上。如今，BBA旗下都有6-7個車型實(shí)現(xiàn)了本土生產(chǎn)，入門級車型的指導(dǎo)價區(qū)間下探到19萬元左右。

BBA統(tǒng)治地位的背后：

對中國市場的尊重與研究

9月國內(nèi)豪車銷量前九名車型，全部由BBA旗下產(chǎn)品包攬。

根據(jù)官方公布數(shù)據(jù)，今年前三季度，BBA的座次為奔馳、寶馬、奧迪，奔馳在中國1-9月累計銷量達(dá)56.97萬輛，同比增長8.3%，位居豪華品牌第一;寶馬1-9月在中國市場累計銷量達(dá)55.97萬輛，同比增長6.4%，位列第二;奧迪1-9月在華銷量達(dá)51.29萬輛，同比增長4.4%，位列第三。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，BBA銷量高的原因，得益于企業(yè)在國人喜愛的豪華屬性、消費(fèi)市場變革的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行針對性布局，最直觀的表現(xiàn)既是近年來BBA從產(chǎn)品到品牌調(diào)性的年輕化，其有的放矢的產(chǎn)品投放被認(rèn)為是“懂中國”，其實(shí)對市場精準(zhǔn)把控的背后是對中國市場深入的研究與投入。

以奧迪為例，目前旗下大部分車型已實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。一汽大眾-奧迪深耕國內(nèi)市場32年，從2005年引入全新國產(chǎn)車型A6L，2009年-2018年間，分別引入A4L、Q3、A3、Q2L和Q5L。在2013年-2018年SUV市場火熱期，又先后推出國產(chǎn)版Q3、Q2L和Q5L以滿足中國市場需求。同時，純電產(chǎn)品奧迪e-tron已于9月底在一汽-大眾長春工廠實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)下線。Q4e-tron概念車也將于2022年在一汽-大眾佛山工廠進(jìn)行國產(chǎn)。

奧迪品牌能夠更深刻地洞悉中國用戶的用車需求，精準(zhǔn)定位用戶喜好，以一汽-大眾輻射全國五地六廠的生產(chǎn)制造體系，以及IQS新車質(zhì)量排名第一的全球標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)保體系為其產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航。此外，為了精準(zhǔn)把握中國用戶的訴求，一汽-大眾奧迪全程參與到所有奧迪車型的前期開發(fā)流程中。在奧迪看來，中國用戶的需求正深刻影響著品牌全球產(chǎn)品的開發(fā)。

寶馬、奔馳的產(chǎn)品線布局與奧迪趨同，皆以中高端車型切入中國市場，樹立了其豪華車品牌形象，培養(yǎng)了穩(wěn)定的客戶群體，擁有良好的口碑。在面對消費(fèi)年輕化的當(dāng)下，又通過引入入門級的車型，下探市場擴(kuò)大客戶群體，在完善產(chǎn)品布局的同時，增加客戶黏性和品牌忠誠度。

在生產(chǎn)本土化的同時，BBA也在通過研發(fā)投入，以開發(fā)更符合中國市場的產(chǎn)品。

2018年，戴姆勒宣布計劃投資總計超過11億元人民幣(約合1.45億歐元)，建立中國研發(fā)技術(shù)中心。研發(fā)技術(shù)中心毗鄰本土生產(chǎn)基地北京奔馳汽車有限公司，助力提速梅賽德斯-奔馳新產(chǎn)品的國產(chǎn)化。該項(xiàng)目預(yù)計今年年底竣工。

戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松表示，未來將高度重視中國市場業(yè)務(wù)的情況?；蛟S戴姆勒后續(xù)會通過提升合資公司北京奔馳的產(chǎn)能，豐富產(chǎn)品陣容，考慮導(dǎo)入GLE這類中大型SUV。

而寶馬也已在中國建立了海外最大的研發(fā)體系，包括位于北京、上海、沈陽三地的研發(fā)中心，以及2019年成立的領(lǐng)悅數(shù)字信息技術(shù)有限公司，領(lǐng)悅共有1100多名研發(fā)人員，軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)超過400人。

同時，此前寶馬對在華合資公司作出了深化合作的長期許諾：引入新車型進(jìn)行本土化生產(chǎn)，包括2022年國產(chǎn)寶馬X5以及一系列純電動汽車，以此將華晨寶馬汽車的生產(chǎn)規(guī)模提升至100萬輛/年。

事實(shí)上，由于BBA在國內(nèi)市場的前瞻性布局及用心經(jīng)營，也在國內(nèi)市場得以回報。在今年全球疫情影響下，中國市場儼然成為三家企業(yè)的“避風(fēng)港”。

今年三季度，BBA汽車業(yè)務(wù)一改二季度的虧損、下滑，各主要財務(wù)指標(biāo)逐漸回升，息稅前利潤及銷售回報率等實(shí)現(xiàn)由損轉(zhuǎn)盈。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，BBA三家車企的財務(wù)狀況好轉(zhuǎn)主要得益于中國市場的拉動。

數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，國內(nèi)高檔車市場累計銷售97.7萬輛，同比增長27.1%，較去年新增20萬輛。其中，BBA當(dāng)季在華銷量均在21萬輛以上，占其全球銷量的比重均在三至四成左右。

“三駕馬車”的纏斗：

市場更細(xì)分 銷量更膠著

除了品牌得天獨(dú)厚的優(yōu)勢以及高質(zhì)量的本土化產(chǎn)品拉動，具體到細(xì)分市場來看，應(yīng)該說，BBA對豪華車市場的統(tǒng)治，其實(shí)是對中型車、中大型車細(xì)分市場的統(tǒng)治。

BBA之所以能在中型車、中大型車細(xì)分市場形成統(tǒng)治，與消費(fèi)升級的供需關(guān)系密切相關(guān)。

國內(nèi)豪華車的增長得益于消費(fèi)升級，而消費(fèi)升級的最直接表現(xiàn)則是車輛換購。崔東樹表示：“前些年，我國汽車銷量保持高速增長，購入新車的消費(fèi)者中絕大多數(shù)還是首次購車者，三四五線城市尤甚。他們首次購買的汽車品牌主要集中在中低檔品牌，但現(xiàn)在換購用戶比例已超越首次購車用戶，導(dǎo)致市場向中高檔品牌集中，呈現(xiàn)出明顯的消費(fèi)升級特征。”

在消費(fèi)者升級換代的過程中，中型車與中大型車無疑是主要陣地，而其中品牌積淀深厚的BBA自然成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選。可以看到，近年來BBA為搶占中型車及中大型車市場份額，紛紛從產(chǎn)品、價格等方面持續(xù)加碼中型車及中大型車。

通過觀察三家企業(yè)的銷量情況不難發(fā)現(xiàn)，BBA三家企業(yè)產(chǎn)品線勢均力敵，產(chǎn)品細(xì)分市場分布接近，月銷過萬的產(chǎn)品均為3款，即寶馬：X3、5系、3系;奔馳：GLC、E級、C級;奧迪：Q5L、A6L、A4L。如此，3款主銷車型成為BBA拉動自身增長的“三駕馬車”。目前，BBA各家3款主銷車型已占據(jù)自身品牌份額的6成以上，且3款車型均勻地分布在中型SUV、中型轎車、中大型轎車三大細(xì)分市場。

以極具代表性的中大型轎車細(xì)分市場為例，BBA旗下奔馳E級、寶馬5系、奧迪A6L在豪華市場呈現(xiàn)“三足鼎立”之勢，齊頭并進(jìn)的背后，是三家企業(yè)產(chǎn)品升級迎合消費(fèi)趨勢你追我趕的爭斗。

在今年9月的北京車展上，奔馳E級和寶馬5系均發(fā)布了中期改款車型。其中，奔馳E級在外觀細(xì)節(jié)設(shè)計上進(jìn)行了調(diào)整，整體向S級靠攏。同時針對中國用戶的需求，北京奔馳生產(chǎn)的新一代長軸距E級車將軸距加長140mm。而寶馬5系則向7系靠攏，被外界稱為“小7系”，全車配置升級15處，并帶來25項(xiàng)高價值標(biāo)準(zhǔn)配置。

隨后，2021款奧迪A6L完成上市，雖然作為年度改款車型奧迪A6L僅是小幅度升級，但奧迪A6L卻是同級別車型中唯一還提供3.0T V6發(fā)動機(jī)可選的車型。

同時，在中型SUV市場亦然。

近日有消息稱，全新一代梅賽德斯-奔馳GLC或于2021年全球首發(fā)。據(jù)悉，全新一代GLC外觀上采用了全新的家族式設(shè)計，其車身長度和軸距都得到了進(jìn)一步的加長。

而奧迪Q5L Sportback將在11月20日的2020廣州車展上市。這是奧迪首次率先在中國推出的一款全新車型。作為中期改款奧迪Q5L的衍生車型，奧迪Q5L Sportback將繼續(xù)擴(kuò)大奧迪Q5L家族在細(xì)分市場的占有率。

下一個能源時代：

特斯拉崛起給BBA的警示與啟示

然而，無論是產(chǎn)品線布局還是銷量表現(xiàn)BBA呈現(xiàn)趨同，三家企業(yè)的市場表現(xiàn)難分伯仲。不過，新能源時代的到來或許會成為打破眼下平衡的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

從今年9月的豪華車排行榜看，完成國產(chǎn)化的特斯拉Model 3今年9月銷量10979輛，同比增長155.4%，已躋身至國內(nèi)豪華車銷量榜第十位，緊隨三巨頭BBA之后。而去年，在Model 3國產(chǎn)化前其單月平均銷量僅為2800輛。

過去幾年間，在新能源時代更迭的背景下，BBA“大象轉(zhuǎn)身”持續(xù)向電動化方面投入，如今三大企業(yè)的轉(zhuǎn)型成果如何?

相較于奧迪、奔馳，特斯拉的崛起更值得引起寶馬警惕。

以目前的發(fā)展?fàn)顩r看，寶馬作為BBA中最早布局電動化的車企，在純電動量產(chǎn)車、電動化生產(chǎn)平臺建設(shè)方面已被奔馳、奧迪趕超。

目前奧迪e-tron的國產(chǎn)版已于9月份在長春工廠下線，預(yù)計將于明年年初推向中國市場。根據(jù)規(guī)劃，到2025年，奧迪計劃在全球范圍內(nèi)推出30款電動車型。在中國，目前有奧迪Q2L e-tron及奧迪e-tron。到2022年，奧迪將與一汽集團(tuán)再推出6款電動化車型。

另外，今年10月奧迪汽車股份公司與中國一汽宣布共同成立新能源合資公司，在華本土化生產(chǎn)PPE平臺純電動車型，該平臺為奧迪與保時捷共同為大型電動車開發(fā)的高端電動車平臺。

按照此前計劃，為加速電氣化轉(zhuǎn)型，奧迪計劃前期投入120億歐元資金。未來，奧迪還將把50%的市場營銷預(yù)算用于電動移動出行的相關(guān)項(xiàng)目。從2024年起，首款基于PPE平臺的電動化車型將在雙方新能源合資公司的工廠投產(chǎn)。有分析認(rèn)為，眼下奧迪在新能源領(lǐng)域的研發(fā)投入或?qū)⑴まD(zhuǎn)奧迪在BBA中的座次。

而奔馳方面，根據(jù)最新規(guī)劃，奔馳將于明年發(fā)布EVA全新電動車專屬平臺，基于該平臺下將會推出數(shù)款中大型和大型純電動車。包括EQS(S級純電版)、EQE(E級純電版)、EQS SUV(GLS純電版)和EQE SUV(GLE純電版)四款車型，后續(xù)還將推出更多車型。另外，2025年奔馳還將推出面向緊湊型、中型電動車開發(fā)的MMA平臺。

在產(chǎn)品層面，奔馳EQC、奧迪e-tron已于去年完成上市，而寶馬iX3預(yù)計將于今年年底才能上市。另外，奔馳、奧迪已分別規(guī)劃2個和4個電動車平臺，而寶馬當(dāng)前還沒有專門生產(chǎn)電動車的平臺，而是一直堅(jiān)持多動力共享平臺。

針對寶馬的新能源生產(chǎn)平臺至今還存有爭議，寶馬管理團(tuán)隊(duì)曾重申該公司不會改變其發(fā)展路線，更不會效仿梅賽德斯奔馳和奧迪等公司，開發(fā)純電動汽車專有平臺。然而，2020年6月底，寶馬集團(tuán)員工委員會主席曼弗雷德·沙奇曾公開表示：“如果寶馬不想被來自加州的競爭對手(如特斯拉)或來自中國的競爭對手超越，我們必須為電動汽車建立一個專屬平臺。”

根據(jù)寶馬的新能源產(chǎn)品規(guī)劃，至2021年底，寶馬集團(tuán)計劃在全球提供五款電動汽車：BMW i3、MINI Cooper SE、BMW iX3、BMW i4和BMW iNEXT。未來，下一代BMW 7系、BMW 5系和BMW X1等車型也將分別提供純電動版本。

接下來，在新能源領(lǐng)域，奧迪與奔馳是否會對布局較晚且采用多動力共享平臺的寶馬造成沖擊還有待觀察，但僅從產(chǎn)品及戰(zhàn)略布局節(jié)奏來看，寶馬面對的壓力不小。

在過去很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)車企對新能源轉(zhuǎn)型有較深的顧慮。從進(jìn)入市場到銷量暴增，特斯拉Model 3僅經(jīng)歷了國產(chǎn)化的過程，實(shí)現(xiàn)的是本土化帶來的價格優(yōu)勢，而這些又恰恰是過去數(shù)年間BBA一直在做且擅長的事情。

應(yīng)該說，特斯拉Model 3的崛起對BBA來說是鞭策，也是鼓勵。

伴隨新能源時代的到來，給BBA帶來轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)的同時，也帶來了新的機(jī)遇。目前BBA銷量霸主地位輪流變換，在中型、中大型細(xì)分市場布局短兵相接并長期趨于穩(wěn)定。而特斯拉的到來或會打破當(dāng)下的平衡，敦促德系三強(qiáng)走出“舒適區(qū)”，同時也給BBA看到了豪華品牌在新能源市場的前景。畢竟，國產(chǎn)化后的Model 3今年一個季度的銷量就比得上去年全年。

在未來的全新賽道，新能源或許才是將來三大傳統(tǒng)巨頭逐鹿“大贏家”身份的關(guān)鍵。

文/張宇豪