打折營銷會(huì)否破壞奢侈品牌的價(jià)值和格調(diào)？

如今，越來越多的奢侈品牌開始走向普通消費(fèi)者。新冠肺炎疫情期間，奢侈品牌通過打折促銷、開通線上渠道、直播賣貨等方式拉近了與消費(fèi)者的距離。那么，直播賣貨、打折營銷會(huì)否破壞奢侈品牌的價(jià)值和格調(diào)?

打折促銷“接地氣”

受疫情影響，奢侈品線下門店銷售遭受到巨大沖擊，一些奢侈品牌為了防止庫存積壓轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，在自有網(wǎng)站上開始打折銷售商品。投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦(Bernstein)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，托德斯(Tod's)、華倫天奴(Valentino)是打折率最高的品牌。

值得一提的是，美國奢侈品百貨Neiman Marcus官網(wǎng)的二手愛馬仕(Hermès)鉑金包和凱莉包等經(jīng)典款手袋突然出現(xiàn)在打折商品之列，折扣力度在9至7.5折之間不等。

而作為硬奢品品牌代表，百達(dá)斐麗(Patek Philippe)一直拒絕電商和數(shù)字化營銷。受疫情影響，百達(dá)翡麗日前也表示，將臨時(shí)允許其授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上出售百達(dá)翡麗品牌的鐘表產(chǎn)品，以渡過此次疫情難關(guān)。

中國商報(bào)記者在斯圖爾特·韋茨曼 (Stuart Weitzman) 天貓旗艦店看到，為了吸引消費(fèi)者觀看直播，一款原價(jià)3200元的鞋子，在直播間下單只要2500元。記者注意到，目前該款產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)斷碼現(xiàn)象。

一向高冷的奢侈品牌紛紛進(jìn)行打折促銷，這讓大眾有了更多機(jī)會(huì)接觸它們。不可否認(rèn)，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，奢侈品在專柜的售價(jià)還是比較高的，而這高昂的價(jià)格并不在大眾接受范圍內(nèi)。與之相比，一些奧特萊斯專供款產(chǎn)品更受普通消費(fèi)者追捧。

近日，中國商報(bào)記者走訪天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)發(fā)現(xiàn)，在古馳(Gucci)店內(nèi)，一款售價(jià)為6700元的奧特萊斯款風(fēng)琴包廣受消費(fèi)者青睞。到店消費(fèi)的張小姐告訴記者，正價(jià)店任何一款包的價(jià)格都要上萬元，對(duì)于工薪階層來說，花幾千塊買款大牌包還是比較劃算的，“不管是不是奧萊款，它也是古馳”。

古馳店店員對(duì)記者表示，這款風(fēng)琴包曾一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，目前一些顏色已經(jīng)售罄，不會(huì)再補(bǔ)貨。

線上陷兩難

近些年來，奢侈品牌都在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尤其是受近期疫情的影響，奢侈品牌更是頻頻發(fā)力線上。奢侈品觸網(wǎng)進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。

面對(duì)小紅書、微信、抖音等平臺(tái)的流量崛起，此前更注重品質(zhì)營銷的奢侈品牌也不再高冷，開始嘗試短視頻等社交營銷。比如，2020秋冬巴黎時(shí)裝周在法國開幕，伊夫圣羅蘭(Yves Saint Laurent)就在抖音平臺(tái)進(jìn)行了獨(dú)家直播，讓平臺(tái)用戶感受到一場別開生面的潮流秀場。

路易威登(Louis Vuitton)則聯(lián)手小紅書開啟奢侈品牌的第一場直播賣貨。數(shù)據(jù)顯示，短短一個(gè)小時(shí)，觀看量就達(dá)到1.5萬，互動(dòng)值更是高達(dá)625.9萬。

中國奢侈品聯(lián)盟榮譽(yù)顧問張培英在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，奢侈品牌突破固有的營銷模式，通過渠道的線上化、營銷方式的數(shù)字化來加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與聯(lián)系，這種突破性嘗試值得肯定。

然而，新營銷模式在得到認(rèn)可的同時(shí)也會(huì)遭遇一些質(zhì)疑。在路易威登的直播中，由于直播間布置簡陋，與品牌調(diào)性不搭，被觀眾群嘲“一股塑料味”“看起來像地?cái)傌?rdquo;。

如何保留品牌價(jià)值

作為一種身份的象征，奢侈品的“功能性”價(jià)值在其價(jià)格中占比較低，更重要的是滿足人們情感上的愉悅。奢侈品打折促銷、推出低價(jià)款、直播賣貨，原本無可厚非，但是如果丟失與生俱來的高級(jí)感，品牌溢價(jià)將蕩然無存，奢侈品還會(huì)“值錢”嗎?如果奢侈品變得愈發(fā)平民化，是否會(huì)重蹈意大利品牌皮爾·卡丹(Pierre Cardin)的覆轍?

據(jù)悉，作為最早入華的奢侈品之一，皮爾·卡丹的歐洲市場早已停滯，零散的亞洲市場深陷假貨泥沼，品牌幾近被人遺忘。皮爾·卡丹的失敗與其后來“平民化”的定位分不開。皮爾·卡丹力圖讓普通消費(fèi)者用得起奢侈品，價(jià)格和設(shè)計(jì)一概平民化，一時(shí)間，品牌門店在中國三四線城市乃至小縣城遍地開花。隨著受眾不斷擴(kuò)大，其本身奢侈品的格調(diào)光環(huán)也逐漸消失，市場很快就拋棄了它。

由此可見，皮爾·卡丹最大的問題就是喪失了品牌的稀缺性。

有分析評(píng)論指出，對(duì)于奢侈品牌而言，真正的用途無非有兩個(gè)，第一是制造社交距離，第二是價(jià)值觀表達(dá)。要制造社交距離，就不能隨意買到，所以奢侈品領(lǐng)域的第一關(guān)鍵詞就是難以得到，因此，奢侈品不能輕易降價(jià)。

有消息表示，博柏利(Burberry)在2018財(cái)年一共燒掉了價(jià)值2860萬英鎊(約合人民幣2.56億元)的未售出商品，以維護(hù)品牌形象。寧愿銷毀也不能冒掉價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，這是奢侈品牌固有的堅(jiān)持。

張培英表示，國際大牌會(huì)針對(duì)一些特定產(chǎn)品實(shí)行打折促銷，這屬于正?，F(xiàn)象，并且品牌對(duì)于打折力度一般控制得較好，品牌會(huì)有一個(gè)最低限價(jià)策略，不允許超出最低范疇，所以一般不會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。

與一些奢侈品牌打折促銷策略不同，路易威登的直播賣貨、迪奧的短視頻廣告之所以引發(fā)爭議，也是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它們的高級(jí)感不見了，營銷活動(dòng)使品牌看起來變得低端、廉價(jià)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雖然社交媒體對(duì)于很多品牌來說是一劑良藥，品牌可以通過多平臺(tái)、多維度、多渠道聯(lián)動(dòng)的營銷模式，增加話題性、提高流量。但對(duì)于奢侈品牌而言，過度曝光未必是好事。

張培英表示，奢侈品牌如何通過數(shù)字化營銷手段，把握好與受眾的距離和尺度至關(guān)重要。“在迎合新群體需求的同時(shí)，如何保持品牌價(jià)值和格調(diào)不受損害，這對(duì)于力求轉(zhuǎn)型的奢侈品來說，不是一件易事。”張培英如是說。(記者 陳晴)