成也六旗，敗也六旗!洋IP還是國內(nèi)主題公園的金字招牌嗎?

繼裁員、欠薪、項目停工等諸多負面消息之后，和美國六旗集團的合作成為了壓垮山水文園集團的最后一棵稻草。有山水文園集團在職員工更直言不諱地表示：“山水文園就是被山水六旗項目拖垮的。”

日前，記者獨家走訪了浙江山水六旗項目建設(shè)現(xiàn)場，并多方證實到了樂園已停工的消息。有知情人士告訴記者，山水六旗樂園之所以有著如此坎坷的命運，主要還是山水文園對于主題公園、文旅地產(chǎn)都想得過于簡單了，而且在合作過程中，六旗近乎“苛刻”的投資和建設(shè)要求，也讓山水文園面臨著大量計劃外的負擔和難題。其實，隨著國內(nèi)首個山水六旗樂園項目停擺事件不斷發(fā)酵，國內(nèi)旅游業(yè)界也開始重新審視起了外國IP在中國主題公園市場扮演的角色的變化。

成敗皆六旗

“說實話，山水文園根本承載不了六旗樂園這樣體量的大項目。”中國主題公園研究院院長林煥杰直言。多位業(yè)內(nèi)專家也向記者表示，從目前的情況來看，在實際操作過程中，與六旗合作的文旅項目落地難度可能遠超最初的預(yù)期。

山水六旗在華合作首個項目所在地、海鹽縣政府相關(guān)負責人向北京商報記者透露，項目簽約后，由于前期工序過于復(fù)雜，導(dǎo)致真正開工時間較預(yù)期晚了一年。這意味著，原定于今年部分試營業(yè)的樂園，直到去年才開始動工，真正建設(shè)的時間并不長，“樂園選址在海邊，開始建設(shè)前，海沙的沉淀、淤積等大量基礎(chǔ)處理工作，確實耽誤了開工進度”。該負責人介紹說。

具體來說，景鑒咨詢創(chuàng)始人周鳴岐分析稱，美國六旗娛樂擅長的、刺激性較高的過山車類游樂設(shè)施，也曾研發(fā)出世界最快、最高、最驚險的過山車。這些高技術(shù)性的大型游樂設(shè)備行駛速度快、對地面施力不均衡，因此對配套設(shè)施、土地硬化等建設(shè)標準都非常高。由于山水文園轉(zhuǎn)型文旅時間不久，開發(fā)經(jīng)驗不足，對于文旅項目建設(shè)難度可能預(yù)估不充分，導(dǎo)致開發(fā)進度、資金鏈排布等與實際進度出現(xiàn)較大偏離。”周鳴岐直言，一座主題公園尚且如此，山水六旗四年內(nèi)先后在國內(nèi)鋪了11個項目，前期準備任務(wù)之重可見一斑。

除了復(fù)雜的工程外，山水選擇與美國六旗合作后，直接的資金壓力更是不可小覷。周鳴岐介紹，經(jīng)過估算，山水文園僅每季度要向美國六旗支付的品牌特許使用費就有1000萬-1500萬美元之多，而高刺激性的過山車，又是各種主題公園游樂設(shè)施中成本最高的一種，“與中國合作商大多先墊資后支付的習(xí)慣不同，美方大多要拿到90%左右的費用才會開始著手設(shè)計、生產(chǎn)設(shè)備，萬里迢迢運到中國后還要經(jīng)過漫長的安裝、調(diào)試、檢測過程，而這就意味著山水需要提前較長時間一次性投入大量的成本”。

林煥杰進一步分析稱，即使不算后期大型設(shè)備的維修費用，僅六旗提供的單臺大型過山車設(shè)施，費用就至少在1億元左右。他測算，像浙江山水六旗這樣體量的項目，初期就至少需要約100億元左右的資金，加上同期重慶、南京等地相關(guān)項目的投資需求，戰(zhàn)線拉得過長，很可能是導(dǎo)致山水文園資金鏈緊張的直接原因。

文旅地產(chǎn)是雙刃劍

實際上，在前期建設(shè)過程中，山水文園對于浙江山水六旗項目并非是“只出不進”的，在龐大的人力物力投入背后，樂園周邊、度假區(qū)內(nèi)規(guī)模十分“可觀”的住宅用地，曾令不少開發(fā)商頗為“眼饞”。

放眼整個中國文旅市場，近年來，大型、巨型文旅項目越來越多，為緩解資金壓力、補齊配套設(shè)施，在核心文旅板塊周邊配置一些地產(chǎn)項目，形成“文旅地產(chǎn)”的模式，是旅游業(yè)內(nèi)十分普遍的做法。在林煥杰看來，文旅地產(chǎn)很多都是將文旅項目作為載體，借文旅內(nèi)容聚集人氣，帶動周邊地產(chǎn)價值提升，“成功的文旅地產(chǎn)項目既可以攤薄企業(yè)投資成本負擔，又能為地方形成新的旅游熱點，確實可以讓多方同時獲利”。

然而，深諳旅游項目開發(fā)規(guī)律的圈內(nèi)人也都早已形成一個共識：文旅地產(chǎn)是一把雙刃劍。

“為整治市場上部分企業(yè)打著建主題公園、建文旅小鎮(zhèn)的名頭只圈地賣房不好好做文旅內(nèi)容，現(xiàn)在，各級政府對文旅地產(chǎn)把關(guān)越來越嚴。”林煥杰表示。周鳴岐告訴北京商報記者，對于文旅行業(yè)不甚了解的開發(fā)商，都“簡單粗暴”地以為在旅游項目開發(fā)的同時，就可以先建住宅、賣房，以此來充裕資金流，在開業(yè)前就賺個盆滿缽滿。但大型文旅項目的特點是前期投入大、開發(fā)周期長，區(qū)位又普遍位于城郊偏遠處，為確保旅游項目如期、保質(zhì)“上線”，住宅板塊往往和文旅板塊綁定，即使企業(yè)能拿到住宅用地，相關(guān)部門也會嚴格按照旅游板塊的開發(fā)進展發(fā)放預(yù)售證等。在目前的樓市背景下，地方文旅項目開業(yè)前，住宅銷售風險也越來越大。

因此，在林煥杰看來，如今，投資方想要在文旅項目建設(shè)好前以低價拿到土地并借勢賣房，“以項目養(yǎng)項目”已經(jīng)不可能，“因此，這也大大提升了參與投資企業(yè)的資金實力門檻”。對此，周鳴岐也提出，企業(yè)在投資大體量地產(chǎn)開發(fā)的文旅項目時，一定要重視文旅投資可行性研究，把賬算清楚，不是越大的投資額、越高的配置就越容易成功。

洋IP不等于搖錢樹

聚焦主題公園項目本身，引入國外IP不僅是山水文園選擇的道路，也是目前不少投資方眼中的“捷徑”。

不過，事實可能并非想象得那么美好。

以山水文園和美國六旗合作為例，除了高昂的品牌特許使用費和設(shè)備費用外，美方一系列嚴格的資金交付和建設(shè)標準，也讓山水背負的壓力越來越重。海鹽縣住建局相關(guān)負責人告訴北京商報記者，六旗對于樂園的建設(shè)標準之高還體現(xiàn)在他們對于細節(jié)的“較真”上，“一條柏油路、一段圍墻……很多在我們看來幾乎沒有什么技術(shù)含量的工程，六旗都要求現(xiàn)場驗收合格后才能繼續(xù)操作”。

也正因如此，近年來，開始有越來越多的業(yè)內(nèi)人士提出：在國內(nèi)外主題公園品牌扎堆在華布局各類項目的現(xiàn)階段，除迪士尼、環(huán)球影城這樣自身帶有“頂級流量”的IP外，中國投資方真的有必要再去花巨資引入那些知名度相對不高的國際IP嗎?

北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云直言，洋IP或許在一定程度上能為文旅項目帶來更多的流量，好的IP也確實擁有引入國內(nèi)的價值，但投資方也要看到，即使是優(yōu)質(zhì)的IP也需要進行運營和管理才能充分發(fā)揮市場價值，不是在任何地方、用任何形式引進了國際IP就能“躺著賺錢”的。

林煥杰還認為，洋IP雖然有噱頭，但企業(yè)也要評估自身是否有相應(yīng)的駕馭實力，“無論是迪士尼還是環(huán)球影城，它們在華落地的項目，均是由多家公司與政府合作推進的，中方的影響力、資金實力、融資能力等方面都是能與IP相匹配的”。林煥杰表示，而且，不是所有的洋IP都符合中國游客的消費需求，“比如六旗主打的高難度游樂設(shè)施，在中國市場落地很可能需要一段時間的‘適應(yīng)期’。”

多位專家表示，洋IP引入成本相對更高，這就要求投資方要更加謹慎地確定項目的選址、規(guī)劃方向等。“迪士尼、環(huán)球影城、樂高、歡樂谷等大型主題樂園選址均位于我國一線或發(fā)展速度較快的二線城市，而這些城市本身游客需求量占比就較高，快捷的交通也在一定程度上減少了出行壓力，吸引了周邊有消費需求的游客。此外，一線城市本身就具有游客吸引力和消費力，會影響消費者的選擇傾向，與大型IP主題公園可以相互支撐。”吳麗云說。

吳麗云認為，目前，國內(nèi)本土的主題公園IP比如華僑城、長隆等，在中國甚至全球主題公園市場占有率也在快速提升，游客基礎(chǔ)也較為雄厚，企業(yè)投資這類項目，已大可不必“唯洋IP論”了。