真維斯破產(chǎn)：沒(méi)有絕對(duì)的傳統(tǒng) 沒(méi)有永恒的新潮 需要不斷融合創(chuàng)新

對(duì)于衣著，每個(gè)人都有屬于自己的一款，或是顏色，或是款式，或是品牌。在一定意義上說(shuō)，衣服展現(xiàn)著美，是舒適擔(dān)當(dāng)，也帶有特定記憶。就說(shuō)“真維斯”這個(gè)服裝品牌吧，不少80后90后都熟悉，前不久在澳大利亞宣布破產(chǎn)，不少人感嘆“青春不再”。

時(shí)間是有穿透力的。從一針一線開(kāi)始，無(wú)論是手工還是機(jī)器，制作并出售一件合身的衣服，花去的不僅是裁衣制衣的技術(shù)，還有設(shè)計(jì)加工的時(shí)間，更有市場(chǎng)營(yíng)銷的心血。哪一個(gè)步驟都經(jīng)歷了時(shí)間的打磨，而時(shí)間也會(huì)“磨破衣服”。如果材質(zhì)不過(guò)關(guān)、設(shè)計(jì)不經(jīng)心、營(yíng)銷不對(duì)路、渠道不創(chuàng)新，日子久了，不僅衣服本身會(huì)被磨出洞洞，衣服品牌也會(huì)面臨生存危機(jī)。

近些年來(lái)，真維斯在中國(guó)市場(chǎng)的“迷霧”漸漸散開(kāi)，由盛到衰，引人思考。上世紀(jì)90年代，被稱為“牛仔褲之王”的真維斯開(kāi)始從香港進(jìn)軍大陸，有源自澳大利亞的“洋品牌”基因，有香港公司的加盟推薦，有處在改革開(kāi)放熱潮中的市場(chǎng)開(kāi)放，這一服裝品牌很快進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域、大眾視野。那時(shí)的真維斯與班尼路、佐丹奴等品牌一樣，位列國(guó)際化品牌一線，備受追捧;加之其物美價(jià)廉的市場(chǎng)策略，“國(guó)際品牌”變成“國(guó)民品牌”，迎來(lái)了高光時(shí)刻。

擴(kuò)張之路總是飛速的，而要保持均勻高速發(fā)展，真是難上加難。有業(yè)內(nèi)人士分析，真維斯之困，主要受制于零售業(yè)大環(huán)境不佳與電商沖擊。不可否認(rèn)，這些大環(huán)境、小生態(tài)對(duì)企業(yè)發(fā)展會(huì)有不小影響，但是從市場(chǎng)中敗走，恐怕還要找到更深層次原因?？v觀諸多曾經(jīng)耳熟能詳?shù)姆b與零售品牌，如今也是很難再看到店面，更談不上紅火。換言之，“真維斯”在一定程度上是一個(gè)時(shí)代的服裝與零售品牌的縮影，中國(guó)市場(chǎng)、國(guó)民需求本身還在擴(kuò)大升級(jí)，企業(yè)如何與之匹配、如何保持吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力，值得思考。

因何失敗、如何破解、有何教訓(xùn)，這些問(wèn)題有待仔細(xì)推敲。但是，反過(guò)來(lái)，我們可以從那些如今火熱的品牌上找到能借鑒的啟示?；\統(tǒng)地說(shuō)，一方面，中國(guó)本土品牌開(kāi)始崛起，發(fā)力線上業(yè)務(wù)，營(yíng)銷手段翻新;另一方面，傳統(tǒng)的國(guó)際化品牌，開(kāi)始走大眾化路線，年輕、時(shí)尚、多變，讓更多人愿意多駐足。品牌就是如此，很難一勞永逸地“吃老本”，不管是新品牌涌現(xiàn)還是老品牌革新，首先要保持競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新的活力，既能融入本土又能進(jìn)入百姓，才能持續(xù)發(fā)掘最有潛力的市場(chǎng)點(diǎn)。

大眾大眾，就要深入群眾。品牌如何更好地與市場(chǎng)、與消費(fèi)者進(jìn)行有效鏈接，始終是一個(gè)重要課題。這些年來(lái)，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，總是有一些潮牌、潮貨涌現(xiàn)，有的是從無(wú)到有、有的是老樹(shù)新芽，比如人民日?qǐng)?bào)社牽手中國(guó)李寧打造的“報(bào)款”衣服就俘獲了不少消費(fèi)者。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌生長(zhǎng)，千策略、萬(wàn)規(guī)律，不變的一條就是：沒(méi)有絕對(duì)的傳統(tǒng)，沒(méi)有永恒的新潮，只有不斷融合創(chuàng)新，才能滿足消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

進(jìn)一步講，時(shí)代在變，國(guó)家發(fā)展，企業(yè)成長(zhǎng)、品牌營(yíng)銷也應(yīng)該隨之而變。如果說(shuō)改革開(kāi)放初期的中國(guó)，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知更多的是有沒(méi)有、如何有的問(wèn)題，那么如今人均GDP躍升至1萬(wàn)美元的14億大陸人，更在乎新不新、好不好。有網(wǎng)友直言，“款式跟不上中國(guó)的發(fā)展速度”。的確，市場(chǎng)生存也是某種意義上的速度較量，國(guó)家在快速發(fā)展、國(guó)民在消費(fèi)升級(jí)，而品牌的“產(chǎn)品池”不能縮小，否則就算是自然蒸發(fā)也會(huì)讓發(fā)展之水日漸干涸。越是在一個(gè)強(qiáng)勁發(fā)展的國(guó)度里謀發(fā)展，越不能有絲毫懈怠，跟著跑莫若于領(lǐng)著跑，國(guó)際品牌如此，本土企業(yè)更如此。

市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域有這樣兩個(gè)定律：一個(gè)是“100-1=0”定律，面向顧客的服務(wù)質(zhì)量只有好壞之分，沒(méi)有中間地帶，要讓每個(gè)顧客都滿意;一個(gè)是魚(yú)缸理論，魚(yú)缸象征企業(yè)的營(yíng)商環(huán)境、魚(yú)則是目標(biāo)客戶，企業(yè)既要跳進(jìn)魚(yú)缸感受顧客的感受，又要跳出魚(yú)缸，從更高處分析顧客狀況，最終發(fā)現(xiàn)客戶最本質(zhì)的需求。其實(shí)，這兩個(gè)定律，一個(gè)意指邁向極致，一個(gè)意寓拓寬格局。真維斯還在找尋通往未來(lái)的路，對(duì)眾多企業(yè)不失為一記警醒。真維斯也有這樣一句廣告語(yǔ)，“用真誠(chéng)的心去聆聽(tīng)，用率真的方式去體驗(yàn)，用純真的眼光去發(fā)現(xiàn)”。發(fā)展之路總是爬坡過(guò)坎的過(guò)程，真轉(zhuǎn)型、真變革、真創(chuàng)新、真開(kāi)放，發(fā)展也就會(huì)“真的很精彩”。