網(wǎng)紅牛奶營(yíng)銷出圈！“三流地產(chǎn)商”暴富收割套路連證監(jiān)會(huì)都忍不了-焦點(diǎn)熱門

憑借著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，講了個(gè)好故事，玩得一手好營(yíng)銷，利用別人產(chǎn)業(yè)鏈先賣出去產(chǎn)品，再慢慢“補(bǔ)上短板”。從寂寂無名的三流地產(chǎn)商到排名靠前的乳業(yè)大佬，認(rèn)養(yǎng)一頭牛贏了，徐曉波也贏了。不過細(xì)品一下，“喝認(rèn)養(yǎng)牛的奶”這件事本身就很扯。

文|金融八卦女作者：黃沐逍

近日，有媒體發(fā)出靈魂拷問《證監(jiān)會(huì)48問認(rèn)養(yǎng)一頭牛，“認(rèn)養(yǎng)”外衣下還剩下什么》，一心想著IPO卻沒有下文的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹俅位貧w到大眾視線。

(相關(guān)資料圖)

“證監(jiān)會(huì)48問”是2023年1月12日發(fā)出的，2023年2月7日認(rèn)養(yǎng)一頭牛更新了招股說明書予以回復(fù)，對(duì)于證監(jiān)會(huì)和消費(fèi)者關(guān)注的是否存在傳銷、非法集資等行為，都予以否認(rèn)。

三個(gè)月過去了，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)依然沒有任何“批復(fù)”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)也沒有任何關(guān)于IPO進(jìn)展的消息。

僅用6年時(shí)間就從乳業(yè)紅海市場(chǎng)殺出一條血路的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保M(fèi)者心甘情愿“認(rèn)養(yǎng)”、大V、網(wǎng)紅傾情帶貨，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)鋪陳完備，怎么一遇到證監(jiān)會(huì)，就失去網(wǎng)紅濾鏡了呢？

1.

/ 證監(jiān)會(huì)掀翻“底褲”，網(wǎng)紅牛奶有原罪？/

2016年“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放普秸Q生，為了募集資金采用了“眾籌上線”的模式。30分鐘完成了10萬的目標(biāo)，到20天眾籌結(jié)束，認(rèn)籌率達(dá)3300%。

不知是否因眾籌成功激發(fā)了靈感，2017年公司宣稱“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的企業(yè)”。既然幫消費(fèi)者養(yǎng)牛，收點(diǎn)費(fèi)用不過分吧，2999元可以獲得奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)，要是費(fèi)用提高到1萬元，則就是牧場(chǎng)聯(lián)合主了，認(rèn)養(yǎng)奶牛的所有權(quán)益都享有。

會(huì)員還可以通過推廣認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品、邀請(qǐng)好友等方式獲得傭金，最高達(dá)15%。

到了2020年玩法升級(jí)，跟吳曉波頻道等大V推出IP聯(lián)名卡，買卡多的人還能成為養(yǎng)牛合伙人，到時(shí)候可以給這頭牛起名字，還能查看牛的照片，跟蹤牛的生長(zhǎng)情況。“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”用戶可通過購(gòu)買掃碼返傭金、分享賺傭金等。

你還別說，這種玩法剛出來的時(shí)候真的有人參與，比QQ農(nóng)場(chǎng)有意思，養(yǎng)的是真實(shí)的牛，還能喝到它的奶。

不過細(xì)品一下，“喝認(rèn)養(yǎng)牛的奶”這件事很扯。

任何一家奶企都不可能將一頭牛的牛奶單獨(dú)存放，牛奶加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸過程中的混合在所難免。消費(fèi)者想吃認(rèn)養(yǎng)牛的“獨(dú)食”，恐怕交一萬塊是很難做到的。

另外，2021年底認(rèn)養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)顯示存欄奶牛數(shù)量為6萬頭，與上百萬的認(rèn)養(yǎng)消費(fèi)者顯然做不到“一對(duì)一”匹配。

真實(shí)的情況更逗，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中坦承，2016年到2019年還未建立生產(chǎn)線，公司完全將訂單交給別人的，消費(fèi)者喝的奶都是別家企業(yè)生產(chǎn)的。2019年的時(shí)候，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?6.36%的奶源來自其他企業(yè)，也就是說奶牛將近一半也是“借的”，合作牧場(chǎng)的品牌包括光明、完達(dá)山、君樂寶等。

其中，光明乳業(yè)更是奶源、加工一肩挑，2019年到2021年，僅為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的加工費(fèi)就賺了15891.43萬元。直到2022年6月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源比例也做不到百分百，只有88.17%。

理性想一下，整個(gè)活動(dòng)與超市“買雞蛋送白菜”本質(zhì)是沒有區(qū)別，其實(shí)就是用噱頭綁定用戶，提升復(fù)購(gòu)率，說白了還是賣東西。

消費(fèi)者明白了，證監(jiān)會(huì)針對(duì)其招股說明書回復(fù)的48問同樣直指重點(diǎn)。其中要求“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毖a(bǔ)充披露，外協(xié)加工的必要性及合理性、質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況、加工費(fèi)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及公允性等等相關(guān)信息。畢竟這些做法跟公司宣傳的“專屬牧場(chǎng)，單一奶源”的人設(shè)不符。

另外，在第10條反饋中，更是要求“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毖a(bǔ)充披露：“認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式的具體情況，客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷；上述相關(guān)模式或活動(dòng)是否屬于‘以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金’，是否涉及非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務(wù)，是否存在糾紛或潛在糾紛?！?/p>

三個(gè)“是否”估計(jì)得讓這家公司風(fēng)聲鶴唳很久，“傳銷”“非法集資”“非法發(fā)行業(yè)務(wù)”這幾個(gè)詞組成的王炸，爆炸效果可不僅僅是不能上市這么簡(jiǎn)單，假設(shè)成立的話企業(yè)受罰，相關(guān)責(zé)任人得“進(jìn)去”。

證監(jiān)會(huì)有這樣的提問合情合理。2022年4月，湖北十堰市警方就取締了一家假借“云養(yǎng)?！?，從事傳銷和非法集資的公司，一年8000元的領(lǐng)養(yǎng)費(fèi)用、10萬元升級(jí)為農(nóng)場(chǎng)主、推薦他人領(lǐng)養(yǎng)可以獲得分成……做法與“認(rèn)養(yǎng)一頭?！狈浅ｎ愃?。此外，2023年3月，重慶晨報(bào)報(bào)道，一家公司打著“認(rèn)養(yǎng)1頭?！钡钠焯?hào)去行騙，借口要上市IPO，推出“福利?！闭?qǐng)大家認(rèn)養(yǎng)。

所以，2月初的更新招股書中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛堅(jiān)稱自己不存在“傳銷”“非法集資”等問題，不得不把大實(shí)話都說出來了，稱“認(rèn)養(yǎng)?！眱H僅是營(yíng)銷推廣模式。

八妹近期進(jìn)入認(rèn)養(yǎng)一頭牛直播間，客服決口不提“認(rèn)養(yǎng)”的事情，養(yǎng)牛也僅存“云養(yǎng)?！钡挠螒颍F(xiàn)在公司活動(dòng)只有賣奶卡。大體就是理發(fā)店充卡消費(fèi)的套路，買奶卡，需要了提貨，買多了奶卡還贈(zèng)品，大體如此。

▲認(rèn)養(yǎng)一頭?？头奶旖貓D

對(duì)于“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)始人徐曉波來說，沒了“認(rèn)養(yǎng)”這一招大殺器，在紅海的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，真的需要再想點(diǎn)別的招數(shù)了。

2.

/ 三流地產(chǎn)商的牛奶夢(mèng)，

不過是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的套路？/

創(chuàng)立“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝埃鞎圆ㄗ哉J(rèn)是一個(gè)“三流地產(chǎn)商”。2014年徐曉波接受采訪時(shí)說起做乳業(yè)的緣由：希望中國(guó)少了一個(gè)三流的地產(chǎn)商，而多了一個(gè)一流的農(nóng)場(chǎng)主。

做乳業(yè)之前，徐曉波一直在浙江賣建材，十幾年時(shí)間攢了厚厚的一桶金。后來轉(zhuǎn)做乳業(yè)源于一次“事故”。

2012年8月26日，他為兒子從香港地區(qū)買了8罐奶粉，因數(shù)量觸及了限購(gòu)令，被海關(guān)盤問了4小時(shí)。最后只帶回2罐，還寫了一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的保證書。由此徐曉波想到了：“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！?。

2012年起，徐曉波遍訪澳大利亞、新西蘭、以色列、美國(guó)等7個(gè)國(guó)家的136個(gè)牧場(chǎng)，然后又想到：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。

2014年7月，徐曉波在河北故城縣斥資4.6億建造了一座6萬畝的牧場(chǎng)，花大價(jià)錢從澳洲引進(jìn)了6000頭荷斯坦奶牛。不過，媒體對(duì)4.6億資金數(shù)量和來源，以及奶牛的數(shù)量都有疑問。

不可否認(rèn)的是，徐曉波這個(gè)故事講得不錯(cuò)，一個(gè)“因擔(dān)心孩子喝不上好牛奶，而轉(zhuǎn)行做牛奶”的父親形象躍然紙上。

不過當(dāng)時(shí)進(jìn)入乳業(yè)行業(yè)并不樂觀，蒙牛、伊利兩大巨頭占據(jù)市場(chǎng)半壁江山以上，光明、三元、飛鶴等品牌已浸潤(rùn)行業(yè)多年，留給“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡氖袌?chǎng)空間并不大。

徐曉波也知道自己的短板，巧妙避開線下渠道，主要做線上。

渠道上， 重點(diǎn)在電商和新零售上發(fā)力。2016年起認(rèn)養(yǎng)一頭牛積極布局電商業(yè)務(wù)，天貓、京東、淘寶、拼多多、抖音、快手、愛庫(kù)存、云集等各大電商平臺(tái)建立平臺(tái)。

營(yíng)銷上就是剛才講的，先給大家講了一個(gè)“地產(chǎn)商轉(zhuǎn)行做牛奶”的故事，又巧妙地利用“認(rèn)養(yǎng)”的方式，聚集了第一批種子用戶。同時(shí)，公司又入駐各大社交平臺(tái)，邀請(qǐng)羅永浩、老爸測(cè)評(píng)、十點(diǎn)讀書等業(yè)界有影響力的KOL為其背書，營(yíng)銷內(nèi)容主打“牧場(chǎng)溯源”“認(rèn)養(yǎng)”。這樣，一個(gè)嶄新的牛奶品牌被大眾認(rèn)識(shí)了。

剛開始，徐曉波還不承認(rèn)自己營(yíng)銷有道。他曾對(duì)外表示，公司的內(nèi)容傳播“沒花一分錢廣告費(fèi)”。但招股說明書披露的數(shù)據(jù)，卻瘋狂打臉。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2019年到2022年上半年的營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元、4.83億元、3.52億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為22.46％、18.35％、18.82％、22.02％。其中廣告費(fèi)分別為7113.01萬元、2.62億元、4.14億元、2.94億元，分別占比營(yíng)收的8.22％、15.88％、16.13％、18.40％，砸廣告的力度越來越大。

花出去的錢，徐曉波也見到成效，成為網(wǎng)紅牛奶后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛很快進(jìn)入到二線乳品行業(yè)，品牌得到溢價(jià)。2022年上半年，乳品行業(yè)的平均毛利率是25%左右，認(rèn)養(yǎng)一頭牛則達(dá)到30.56％。

同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年到2022年上半年分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元、15.97億元。

一家公司，營(yíng)銷打得好，東西賣得貴，還有人買，公司因此賺得盆滿缽滿。這樣的公司，資本市場(chǎng)自然看好。

2017年以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后拿到鮮豐水果、古茗、云集等產(chǎn)業(yè)資本以及美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR等投資機(jī)構(gòu)的投資。盡管沒有披露估值，媒體估計(jì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛估值超百億，成為蒙牛伊利等巨頭之后少有的百億市值乳企。

▲融資表/金融八卦女制圖

憑借著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，講了個(gè)好故事，玩得一手好營(yíng)銷，利用別人產(chǎn)業(yè)鏈先賣出去產(chǎn)品，再慢慢“補(bǔ)上短板”。從寂寂無名的三流地產(chǎn)商到排名靠前的乳業(yè)大佬，認(rèn)養(yǎng)一頭牛贏了，徐曉波也贏了。

現(xiàn)在唯一讓徐曉波操心的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能如愿上市嗎？

3.

/ 一路“網(wǎng)紅”貴人扶持，

認(rèn)養(yǎng)一頭牛能“牛”多久？/

在營(yíng)銷“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@事上，徐曉波的“恩師”或許是吳曉波。吳曉波頻道文章曾介紹，吳曉波2016年在德國(guó)游學(xué)，徐曉波不遠(yuǎn)萬里飛到漢諾威“拜師學(xué)習(xí)”。

后來，吳曉波頻道發(fā)了不少關(guān)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的相關(guān)文章。2017年1月5日一篇名為《一個(gè)大叔和8000頭母牛，會(huì)是什么故事》的文章發(fā)布在吳曉波頻道。文中將徐曉波的創(chuàng)業(yè)故事說了個(gè)遍，情懷滿滿，最后還把“認(rèn)養(yǎng)”的框架和費(fèi)用都寫上了。

這篇文章閱讀量超10萬+，為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睅砹俗畛醯摹胺N子客戶”，和眾多消費(fèi)者的好奇。

2021年后，吳曉波頻道上關(guān)于“徐曉波”和“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡奈恼轮饾u減少，但其他大V迅速補(bǔ)位。

羅永浩曾為認(rèn)養(yǎng)一頭牛拍過廣告，抖音粉絲過億的“瘋狂小楊哥”多次為其帶貨，其他網(wǎng)紅帶貨認(rèn)養(yǎng)一頭牛的場(chǎng)景不計(jì)其數(shù)。4.6億建農(nóng)場(chǎng)、80元一天伙食費(fèi)等老梗，他們幾乎都是如數(shù)家珍張口就來。

因?yàn)橛斜姸啻骎的鼎力支持，認(rèn)養(yǎng)一頭?？焖俪鋈Γ潭?年就能遞交招股書。網(wǎng)友甚至認(rèn)為，沒有大V的幫助，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不可能有今天，應(yīng)該給股份。

事實(shí)上，大V并沒有認(rèn)養(yǎng)一頭牛的股份。此前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的淘寶官方旗艦店的引導(dǎo)語曾寫道：認(rèn)養(yǎng)一頭牛是聯(lián)合吳曉波頻道成立。從其早些年的財(cái)經(jīng)報(bào)道來看，也把吳曉波當(dāng)做是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人。

但是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛遞交的招股書上，股東信息里沒有吳曉波的名字。

可能，不同階段，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要不同的“貴人”。

今年5月17日京東超市發(fā)布了《2023年京東牛奶趨勢(shì)洞察白皮書》，牛奶品類蒙牛、伊利、三元成為TOP3品牌，占市場(chǎng)6成份額，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)悄悄出現(xiàn)在榜單第四，超越了老牌乳業(yè)品牌光明。

優(yōu)異的成績(jī)背后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣不少隱憂。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的盈利能力在下降。2019年-2021年及2022年上半年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元、6814.31萬元，凈利率分別為12.46％、8.80％、5.47％、4.27％。2022年上半年，乳業(yè)重點(diǎn)公司平均凈利率高于7％。

增收不增利原因可以歸因于一方面主營(yíng)業(yè)務(wù)成本增加，另一方面花在營(yíng)銷上的錢太多了。本次沖擊IPO，在其計(jì)劃募資18.5億中，有5.2億是用于市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，占比接近30%。

此外，與營(yíng)銷上的大手大腳相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)投入“微乎其微”。2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)費(fèi)用由0元增至687萬元，截至2021年末，其研發(fā)投入在營(yíng)收中的占比只有0.27%。研發(fā)和技術(shù)人員僅23人，占公司總?cè)藬?shù)比例1.17%。

最重要的，根據(jù)以往其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品都是有其生命周期的。一旦遇到天花板，后面可能就是下行趨勢(shì)。對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，即便逃過網(wǎng)紅產(chǎn)品的規(guī)律，前面的蒙牛、伊利是兩座搬不動(dòng)的大山。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛上市的事兒并沒有被“一棍子打死”，處理好證監(jiān)會(huì)的48問，未必不能上市。

但盈利能力下降、營(yíng)銷過重、研發(fā)不足，以及存在可能的天花板，這樣一家公司上市后，“散戶”是更愿意聽它講新故事，還是買它的股票呢？

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