梅西和阿根廷中國行幕后

9天后梅西即將滿36周歲，這是他的第8次中國之旅。

(資料圖片僅供參考)

不過，前后加起來7天時間，他卻沒有多少機會走出去感受中國文化。而對翹首以待的萬千球迷來說，這可能是他們這么多年來最失望的一次。

明明這么近，實際卻那么遠——神秘的主辦方、根本搶不到的高價票、不斷變更時間的行程表、全部取消的線下活動、名不符實的線上直播……在6月15日晚阿根廷和澳大利亞這場友誼賽正餐上桌前，這些前菜沒有一道不讓外界感到活動組織之混亂。

這是自2022年12月捧得大力神杯之后阿根廷國家隊第一次出國參賽，也是中國時隔四年首次迎來全球頂級球隊的到訪，同時還是目前所知這個夏天唯一進行中國行的海外球隊。

對中國球迷而言，這本應(yīng)是一場迎接球王的盛大足球派對，雙方都要盡興而歸。從6月8日阿根廷教練組先行到達北京開始，許多球迷從全國各地趕往北京，只為了近距離和世界冠軍的成員們見上一面。

ID為tonyoct的球迷告訴懶熊體育，這個場面他已經(jīng)期待了四年。然而，現(xiàn)實則是幾乎所有的線下接觸場合都被切斷，球迷們唯一的機會就是守在阿根廷下榻的四季酒店，等待大巴載著球員進出時和他們完成一次“合影”。人多的時候，能擠滿酒店外的幾條街。懶熊體育從周邊酒店了解到，這周訂房需求激增，一些酒店甚至打出了“6月15日房間已滿”的告示。

阿根廷國家隊跟隊記者加斯頓·埃杜爾6月12日曾在人群前發(fā)布視頻報道：“自我開始跟隊報道阿根廷隊以來，我從未見過這樣的狂熱場面，我在卡塔爾、阿聯(lián)酋、美國等地都沒看到類似的盛況?！?/p>

但與球迷極度高漲的熱情相比，對于過去數(shù)年已經(jīng)接待過無數(shù)世界頂級運動員和賽事的中國市場來說，梅西和阿根廷的此次中國行卻充滿了異常。在球迷不滿情緒日益高漲之時，在6月14日的賽前新聞發(fā)布會上，主辦方坦承：“這是我們第一次舉辦這樣的賽事，有些地方不夠?qū)I(yè)，也希望大家理解”。

這期間既有商業(yè)賽這種“一錘子買賣”模式的必然，也有“新手”操盤方和運營方的倉促和失誤，但它也再次顯示了頂級體育的影響力。無論怎樣，這場比賽注定將會成為中國體育商業(yè)賽事歷史中一個典型案例。

票務(wù)渠道混亂

許多個唯一疊加在一起，這場比賽的稀缺性毋庸置疑。

票價是最好的體現(xiàn)。在5月30日最早流出的這場將在新工體舉辦的票價分布圖中，最低680元，最高達到8800元，一時嘩然。對比一下，2014年在鳥巢舉辦的南美超級杯，由巴西對陣阿根廷，當(dāng)時梅西也在場，那場比賽價格分為13檔，最低199元，最高2999元。

不知是不是收到輿論反響，6月1日，主辦方公布正式票價有所調(diào)整， 普通觀眾票有6檔：580元、1380元、2800元、3200元、3800元、4800元，最低價只有球門正后方最遠端兩個區(qū)域的看臺。但這個定價，仍然創(chuàng)下中國足球商業(yè)賽門票的最高紀錄。一名知情人士告訴懶熊體育，6800和8800元的VIP票雖無公開發(fā)售，但實際仍然存在，一些用于贊助商權(quán)益，另一些則流入二手市場。

在6月5日和8日的兩次開票中，在官方指定的票星球平臺上，低價票幾乎秒光，4800元球票也迅速賣完，所有檔次票都在不到半小時內(nèi)售罄——5日那次，在另外一個合作票務(wù)平臺大麥網(wǎng)，售罄只用了14秒。

梅西和阿根廷的號召力，使得一票難求并不出奇。但后來陸續(xù)爆出的正常售票渠道外的各種烏龍，則顯露出這次的票務(wù)問題。

據(jù)懶熊體育了解，出于安全考慮，這次比賽按照新工體容量的8成出售門票，總數(shù)約5萬張。在普通票之外，另外一部分用于商務(wù)權(quán)益，主辦方一度擔(dān)心招商不利無法全部賣出，因而選擇借助更多合作方進行銷售，這是導(dǎo)致后期混亂的原因之一。

而不少贊助商本身也成了一類渠道。有一名在酒店外等候梅西的球迷告訴懶熊體育，他買的就是贊助商之一延安酒提供的“贈票”：總共花費超5800元，包括酒和一張3800元檔的票。

不過，在這種情況下他起碼溢價買到了票，已經(jīng)比很多球迷會以及在中國的阿根廷人運氣好得多。

6月13日，中國龍之隊球迷會會長簡滿根在朋友圈宣布：“組委會答應(yīng)承諾我們不少于1600張球票，到目前為止一張都沒有?！卑ū本┣蛎詤f(xié)會、陜西球迷協(xié)會等全國多個球迷單位以及龍之隊會員都將錯過這場比賽。

而根據(jù)阿根廷當(dāng)?shù)孛襟wTodo Noticias的報道，原本主辦方答應(yīng)預(yù)留部分門票賣給在中國的阿根廷人，1380元檔的價格隨后漲到3800-4800元不等，有大約200名阿根廷人愿意支付這個價格，還有40人轉(zhuǎn)了錢。但門票并沒有出現(xiàn)。

據(jù)懶熊體育了解，起初中國各家球迷會（以中國足球龍之隊）和主辦方的一家合作方聯(lián)合，后者每張票加價幾百元從主辦方處先行購入，起初承諾預(yù)留球迷會共1600張票，但隨后，因為多頭銷售，包括主辦方給多家贊助商的權(quán)益沒有及時理清，到開賽前三天，球票已超售6000張。

在此情況下，不僅僅是球迷會和在華阿根廷人，恐怕此前對更多的機構(gòu)的門票承諾都將遭遇無法兌現(xiàn)的窘境。一名接近此次賽事運營團隊的人士向懶熊體育表示，很大一個原因還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)利益交錯。

爭議直播背后

對球迷們來說，此次阿根廷中國行擁有的是一張動態(tài)的行程表，無法預(yù)測，不可捉摸。

早在5月底，賽事主辦方已經(jīng)在官方微博“2023足球冠軍行”上發(fā)出公告，所有來華球員簽證已全部辦結(jié)。6月10日，梅西乘坐私人飛機落地。有在機場等候的球迷告訴懶熊體育，他們原本收到的消息是，預(yù)計當(dāng)天早上9點半，梅西一行人就會順利入關(guān)和球迷見面，但最終直到中午才得以入境。

一名知情人士跟懶熊體育確認，由于梅西持有阿根廷和西班牙雙重國籍，他此次入境時持有的是西班牙護照。這導(dǎo)致梅西無法快速入境，必須在機場臨時辦理西班牙護照的落地簽，進而延緩了到達時間，且現(xiàn)場不止梅西一人遭遇此狀況。

在阿根廷下榻的酒店門口，數(shù)以萬計的球迷早已等待于此。但隨后主辦方在酒店外圍撐起了一面白布，試圖遮擋球迷視線，并將阿根廷隊安排在酒店內(nèi)部訓(xùn)練。多家媒體隨后曝出，球隊在健身房訓(xùn)練時有球迷闖入，后被迫借用酒店宴會廳來訓(xùn)練。

接近主辦方的人士告訴懶熊體育，此舉出于安全考慮，主辦方低估了球迷的熱情，加之下榻酒店距使館區(qū)很近，之前的安全預(yù)案已不能完全保證球員安全。該人士也表示，實際上阿根廷并沒有包下酒店健身房，所以當(dāng)他們進去時里面仍有房客在鍛煉，并非球迷闖進訓(xùn)練室。

6月11日，原本設(shè)定的梅西球迷見面會和阿根廷隊首次公開訓(xùn)練宣布取消，本以為能親眼見到“球王”的球迷意外撲空。隨后當(dāng)天晚上12點，又有多方信息表示，阿根廷隊將于12日早上9點在新工體進行發(fā)布會和球迷見面會。不過，僅過去6個小時，活動又取消了。

根據(jù)懶熊體育在12日得到的消息，當(dāng)時梅西的所有線下活動均已“流產(chǎn)”，包括代言品牌的商業(yè)活動、官方歡迎晚宴和見面會等，主要一個原因還是在安保方面相關(guān)活動均拿不到最終批文。而阿根廷隊也并非一直在酒店內(nèi)部訓(xùn)練，11日晚間，在爆出取消場地訓(xùn)練的消息后幾小時內(nèi)，球隊就出現(xiàn)在北京奧體中心的訓(xùn)練場上，只是無法靠近。

小紅書組織的阿根廷門將馬丁內(nèi)斯的球迷見面會，成為了本次比賽球星線下活動的獨苗，盡管承擔(dān)著一定風(fēng)險，但小紅書選擇將現(xiàn)場球迷招募人數(shù)控制在30人，以確?；顒禹樌M行，從活動現(xiàn)場情況來看，實際到場人數(shù)超過百人。

線下活動的接連取消，把戰(zhàn)火引到了線上平臺。而爭奪的核心資源，當(dāng)然是梅西。

6月12日周一下午，先是淘寶直播間主播李宣卓（ID為“遙望阿卓”）宣布，梅西將在14日晚7-9點亮相其直播間，在一張廣為流傳的大字為“梅西來了——淘寶直播見面會”的相關(guān)海報上，另寫著“梅西中國非賽事個人直播獨家平臺”。由于李宣卓是一名酒水垂類達人主播，這種奇怪的組合頓時引起外界爭議。就在淘寶預(yù)告不久，快手迅速也推出一張“球王來了”的直播預(yù)告海報，而時間直接指向12日晚上7點。然而，在這晚由快手直播和體壇周報聯(lián)合推出的直播中，梅西真正露臉回答采訪問題的時長只有近20秒，加上翻譯等前后不超過1分鐘，這也在當(dāng)晚迅速再次引發(fā)了不止于球迷群體的不滿和爭議。直到13日晚間，半個小時的完整采訪視頻才放出，其中梅西確實提供了一些獨家回答，尤其關(guān)于是否會出戰(zhàn)2026世界杯，引起了全球媒體的引用和報道。

實際上，在這兩場爭議直播背后充滿了臨時變動和商業(yè)談判。

知情人士告訴懶熊體育，這兩場“直播”實際都是按照采訪來跟梅西溝通的，而且都付出了不小的成本，其中一家在百萬美元左右，通過阿根廷足協(xié)敲定的梅西，另一家成本高出兩倍多。梅西的經(jīng)紀業(yè)務(wù)主要由他父親豪爾赫負責(zé)，而他哥哥馬蒂亞斯會負責(zé)一些相對體量較小的單，這次中國行的梅西個人合作，基本都是通過他的哥哥在遠程溝通和協(xié)作。

據(jù)懶熊體育了解，體壇周報原先預(yù)約好的視頻專訪被推遲到12日下午才完成，隨后快手的泛知識垂類頻道迅速與其聯(lián)手，決定將采訪變?yōu)椤爸辈ァ?。但直到直播之際，梅西方面團隊提出了新的需求，導(dǎo)致采訪畫面無法正常播出。而另一場在14日的淘寶直播在更早就由主辦方推動，具體流程直到13日深夜仍在溝通，直播時間也配合梅西訓(xùn)練臨時提前至上午11點，并且將對談主持人從李宣卓調(diào)整為央視名嘴賀煒。到了14日上午，直播再次臨時延期到下午2點，梅西實際在快3點的時候才出現(xiàn)在直播間。而淘寶在直播過程中，通過虛擬技術(shù)在屏幕中梅西上方展示的“恒源祥”、“阿維塔”等多個品牌廣告——它們均是與淘寶直接簽約，在梅西團隊事先多次明確不能商業(yè)化后，這種操作也引發(fā)了梅西團隊不滿——即便李宣卓在直播過程中多次口播“本場直播的任何商業(yè)元素和梅西先生無關(guān)”。這場直播采訪持續(xù)了約20分鐘后結(jié)束，直播間畫面突然跳出。

圍繞著頂級運動員的商業(yè)合作和談判不會容易，尤其是梅西這樣的IP，在投入之后考慮如何變現(xiàn)和獲得回報無可厚非，這都是如今在此類商業(yè)體育比賽中必須應(yīng)對的一部分。只是在線下見面活動無法展開的情況下，作為補救者出現(xiàn)的線上直播在這次的表現(xiàn)，確實有了流量，但沒能加分。

賽前1個月才拿到批文

上述的這些操作都讓罵聲齊齊指向了主辦方，一家從未在體育賽事領(lǐng)域露過臉的神秘公司。

從公開資料看，為本項賽事牽頭的公司是中國虹橋國際投資有限公司（下文簡稱虹橋），但根據(jù)知情人士給懶熊體育提供的信息，中國虹橋公司并不是唯一的出資方。除虹橋以外，本次賽事的另一個投資方是西安華創(chuàng)天澤實業(yè)有限公司（下文簡稱華創(chuàng)），兩個公司之前成立了一個合資公司陜西虹橋涇渭產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司（簡稱虹橋涇渭），虹橋持股30%、華創(chuàng)持股70%，董事長為嚴文俊，虹橋涇渭為賽事的實際運營方，贊助商合同均由其簽署。

根據(jù)企查查上的工商變更資料，虹橋的前身是中華全國歸國華僑聯(lián)合會下屬的中國虹橋旅行社，2014年7月更名為中國虹橋國際投資有限公司，李大燦同時成為法人。

知情人士告訴懶熊體育，虹橋這些年將不少國際貿(mào)易項目落地到阿根廷和澳大利亞，主營業(yè)務(wù)中包括紅酒、奶粉、尿素等——本次比賽的贊助商中，就有不少與虹橋公司有過商業(yè)往來，或者是其合作伙伴。

虹橋策劃本次比賽的初衷，一方面是希望慶祝中阿建交50周年，而本來為亞洲杯新建的西安國際足球中心也預(yù)計在今年交付，在最初的方案中，他們希望促成中國男足與阿根廷在北京和西安各賽一場，直到今年3月一直都還在為此努力，但彼時中國足協(xié)正處于高層反腐中，該計劃落空；另一方面，他們也希望借助操辦這種國際A級賽事，來擴展公司資源和提升國際影響力。

據(jù)懶熊體育了解，主辦方在邀約中國男足無果后，原來想換東南亞的球隊來踢，但阿根廷足協(xié)不認可，最后選擇了澳大利亞，后者原本計劃是在本土或者去美國比賽。最后打動澳大利亞臨時改變計劃來華的原因，除了阿根廷這個好對手，還有大約70萬美元的出場費——國際比賽日正常友誼賽并沒有出場費，球隊收入只能靠其他贊助。而對于阿根廷，此次涉及到的前期投入就包括給予阿根廷隊的出場費約700萬美元，首款240萬付給了阿根廷的賽事經(jīng)紀公司W(wǎng)orld Eleven，尾款在開賽前48小時付清，而后因為阿根廷足協(xié)和World Eleven出現(xiàn)爭議，阿根廷足協(xié)要求直接收款再付中介費，兩方或?qū)Σ竟谩?/p>

根據(jù)懶熊體育此前獲得的信息，虹橋直到5月17日才拿到比賽批文，此時距離比賽已經(jīng)不足一個月。企查查上的工商變更記錄顯示，虹橋在5月11日完成工商經(jīng)營范圍變更，新增“體育賽事組織和策劃”，到6月4日才獲得北京市公安局的大型群眾性活動安全許可。

雖然西安的比賽最終沒有成行，但陜西體育產(chǎn)業(yè)集團作為主（承）辦單位繼續(xù)參與北京賽事，而北京足協(xié)只是作為支持單位列席。一名籌辦體育賽事多年的業(yè)內(nèi)人士告訴懶熊體育，對這個級別的賽事而言，主承辦單位里沒有北京本地機構(gòu)，在調(diào)動各種資源上自然會有難度，尤其是在賽事籌辦時間如此緊迫之下。

懶熊體育多次嘗試聯(lián)系主辦方媒體部門，但遭到拒絕，他們表示不對外透露任何消息。在一些輿論關(guān)切甚至謠言滿天飛的時候，賽事官方不出來及時澄清或溝通，其實會導(dǎo)致更大的壓力。

外來者的商業(yè)賽模式

作為賽事實際運營方，虹橋涇渭此前并未有體育賽事的操盤經(jīng)驗，這是此次賽前最大的詬病源頭。

梅西此番來華所引發(fā)的追星熱潮，無疑可以跟之前邁克爾·喬丹和科比來華類比，他們當(dāng)年的一部分行程也因為安保原因取消，但并沒有像梅西這般一刀切全部取消，除了時間緊的原因，跟喬丹科比背后站著一眾大品牌和專業(yè)運營公司不無關(guān)系。

然而，接近800萬美元的出場費，不到一個月的真正籌備時間，這兩個條件放在當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)，實際上真正敢打包票接下來做的人并不多。

無需否認的是，作為一場商業(yè)賽，對于主辦方最重要的一個衡量標準即是能否盈利。懶熊體育和多家體育賽事公司交流過，許多人對于今年的商務(wù)和票務(wù)開發(fā)并沒信心。一位非常資深的體育從業(yè)者告訴懶熊體育，這個時候、這個階段，只有行業(yè)外的公司敢出手了。

但純粹的行業(yè)外的公司也有它們的局限。一位接近主辦方的人士告訴懶熊體育，虹橋涇渭找過不少合作伙伴，但聽不進什么建議，“他們對自己做的事情十分篤定，當(dāng)然不愿意找專業(yè)伙伴，可能跟預(yù)算也有關(guān)系?！蓖瑫r，內(nèi)部觀點也不統(tǒng)一，常常導(dǎo)致執(zhí)行層面落不下去。

據(jù)懶熊體育了解，虹橋最初為這場友誼賽甚至設(shè)計了一個以“大賣場”呈現(xiàn)的整體商業(yè)策略，場上是足球頂級較量，場下則是球星們直播帶貨。

此前曾驚動@平安北京 的“梅西敬酒30萬/位”的截圖，可能也是一些幕后招商伙伴由直播帶貨等衍生出來的文案，一些球迷也確實通過二手平臺花數(shù)萬人民幣買到了晚宴見面會的門票。

懶熊體育拿到一份日期標注為“0520”的官方招商方案顯示，主辦方最初設(shè)計了四級贊助商，其中頂級1席、官方合作伙伴不超過5席，贊助商和供應(yīng)商沒明確數(shù)量，相對規(guī)范。但在截止賽前的主辦方公眾號海報中，四級贊助商合并在一起，到6月14日已經(jīng)增加到24家。

一家贊助商告訴懶熊體育，原本官方合作伙伴對外要價是千萬人民幣，但最終都是各談各的，并沒有統(tǒng)一標準，贊助金額從小幾十萬到大幾百萬都有，贊助商之間也相互打聽，但實際并沒有多少參考價值。另一家贊助商對懶熊體育表示，“這其中的核心贊助權(quán)益是球票，這也是他們一開始的策略，通過球票來撬動更大的贊助。”

主辦方在前期招商中遇到了不小的阻力，某種程度上源于業(yè)內(nèi)對其短期內(nèi)搞定這個比賽的不信任，他們也一度廣撒網(wǎng)尋求合作方。

有兩個例子可以看到這家公司的矛盾性。一家紅酒公司員工向懶熊體育透露，他們本想給比賽晚宴贊助紅酒，雙方因價格一直沒談攏，之后在主辦方初版贊助商海報中，一家紅酒廠商在列，他們才了解到虹橋之前就跟該廠商有合作，不再打比賽贊助的主意。戲劇性的是，等到更新一版海報，上述紅酒廠商又不在其中了。而另一家公司的人士告訴懶熊體育，他們之前準備了1500萬的贊助預(yù)算，想借助這場比賽拓展海外知名度，與虹橋已基本談妥，然而由于在內(nèi)部小范圍提前做了廣告投放測試，加之該公司老板曾表示要贊助一些香港或澳門的球隊，最終被虹橋認為是“澳門賭球集團”，以資質(zhì)問題取消了合作。

隨著比賽臨近，主辦方壓力日益增大，并將6月8-12日定為招商沖刺期。但沒想到，隨著梅西10日落地、球票需求激增，贊助商紛至沓來，規(guī)格不一，也讓他們內(nèi)部信息一度都沒能及時溝通，導(dǎo)致門票超售。

除了門票和贊助收入，虹橋此前一度還想通過付費觀賽來賺取比賽轉(zhuǎn)播版權(quán)費用，但因售賣周期短等原因未能如愿。目前獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的幾家，包括央視頻、騰訊體育、直播吧和懂球帝等，最早簽下的付了小額費用，后進的幾乎都是用推廣資源來置換。

從結(jié)果看，他們已經(jīng)確定盈利。

罵過之后

在經(jīng)歷了疫情中斷之后，海外球隊來華商業(yè)賽的要真正重啟并非易事。在早前懶熊體育對各大歐洲足球賽事或俱樂部的交流中，普遍對于今年無法前來的解釋都是準備時間不足。

操盤大型賽事本來就是個技術(shù)活，資源協(xié)調(diào)、賽事報批、贊助權(quán)益、票務(wù)分配、球星接待、球迷服務(wù)、媒體傳播、安保配備、周邊衍生業(yè)務(wù)等等，幾乎每一個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)團隊。對于商業(yè)賽這種一錘子買賣來說更是如此，容不得半點誤差。從這個角度，虹橋作為一個新操盤手，一個月內(nèi)要做好這些難度可想而知。

作為球迷或者旁觀者會罵是正常的，如今還能夠撫慰大家不滿的事，唯有等待今晚梅西的登場和雙方的精彩表演——在足球面前，這些爭議才會被忘卻。

而對體育產(chǎn)業(yè)來說，罵歸罵，我們?nèi)匀坏谜驹跇I(yè)內(nèi)的角度去思考一下，這樣的比賽是推動了行業(yè)還是破壞了行業(yè)？它是否為接下來的夏天商業(yè)賽鋪墊了一條新路？如果換成自己來落地這場活動，如何在極短時間內(nèi)更好地舉辦，并在商業(yè)上獲得好的回報，以及為什么錯失了這個機會。

在今天早上的上海虹橋火車站，一群群穿著10號藍白間條球衣的球迷正準備前往北京，而下午此刻的北京三里屯更是早已擠滿了阿根廷的擁躉。從北京到上海，從體育產(chǎn)業(yè)、文化以及當(dāng)下的經(jīng)濟情緒，確實都需要一次“球王來了"。從這個角度上看，無論今晚比賽會踢成怎樣，它都已是一個值得反復(fù)咀嚼的體育商業(yè)案例。

聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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