從按下暫停鍵到直播破百萬(wàn)，他們?cè)诙兑舭l(fā)現(xiàn)新可能

截至2021年6月，抖音日活成功超過(guò)6億。每3個(gè)中國(guó)網(wǎng)民，有2個(gè)在用抖音。這款國(guó)民軟件帶火了短視頻與直播，這兩種內(nèi)容形式正在深度改變各行各業(yè)的生態(tài)。比起線上內(nèi)容平臺(tái)的火爆，線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)卻遭遇著陣痛。兩年來(lái)形勢(shì)動(dòng)輒嚴(yán)峻的疫情，讓許多生活服務(wù)商家的經(jīng)營(yíng)，走入了不同程度的困境。

商家們?cè)谂ふ页雎?。?dāng)抖音選擇深耕生活服務(wù)領(lǐng)域，許多敏銳的商家意識(shí)到，這里或許會(huì)有新的機(jī)會(huì)。

直播打動(dòng)觀眾，唯舞空間破解流量密碼

2014年創(chuàng)立的唯舞JazzDanceStudio，現(xiàn)在已有11家分店、百名師資團(tuán)隊(duì)和數(shù)萬(wàn)名學(xué)員。專注于打造廣州零基礎(chǔ)舞蹈培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)品牌。為了拓寬獲客渠道、實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，2020年5月唯舞空間入駐抖音。

但在最開(kāi)始，唯舞空間還沒(méi)有找到在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。事實(shí)上，整個(gè)舞蹈培訓(xùn)行業(yè)，都沒(méi)有太多可供借鑒的例子 。行業(yè)的普遍狀態(tài)都是創(chuàng)建一個(gè)抖音官方賬號(hào)，然后上傳一些門(mén)店舞蹈老師的自制內(nèi)容，期待某一條能夠突然爆紅。但在同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重的情況下，無(wú)論哪個(gè)商家，都難以憑借普通的自制內(nèi)容出圈。沒(méi)有內(nèi)容引流，這對(duì)于拓寬獲客渠道、實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的來(lái)說(shuō)不是個(gè)好消息。有的商家選擇了向健身房看齊，靠上架9.9元的體驗(yàn)課程，靠低價(jià)團(tuán)購(gòu)引流。除此之外，線上幾乎沒(méi)有任何高價(jià)項(xiàng)目。

唯舞空間抖音賬號(hào)主頁(yè)

唯舞空間品牌創(chuàng)始人張婉婉想嘗試一些差異化的宣傳方式。去年雙旦佳節(jié)前夕，她正在籌備一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，看著抖音上爆火的舞蹈直播，她心想“或許可以把促銷(xiāo)活動(dòng)搬到抖音上？”她聯(lián)系到了抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幾經(jīng)探討，決定圍繞舞蹈內(nèi)容，以直播形式做一場(chǎng)雙旦活動(dòng)。

張婉婉覺(jué)得既然要辦一場(chǎng)前所未有的促銷(xiāo)活動(dòng)，那就干脆要做到最好。“選品拿最熱賣(mài)的，價(jià)格給最優(yōu)惠的”。還有專為抖音平臺(tái)打造的課程“抖音熱門(mén)舞”，按照日常課時(shí)的價(jià)格是499元，直播間也只收取88元。不只是低價(jià)的引流品，連常規(guī)課程的月卡、年卡、私教卡也放進(jìn)直播間。1999元的月卡，直播價(jià)888元，是4.4折的優(yōu)惠。還有截屏送卡、下單抽卡等最高價(jià)值11999元的福利活動(dòng)。舞蹈行業(yè)里，每位舞蹈老師都會(huì)有自己的客戶群體，粉絲、學(xué)員，用更專業(yè)的詞來(lái)說(shuō)，就是私域流量。這樣的福利消息，很快引燃了私域熱情。

唯舞空間直播盛況截圖

除了給出超強(qiáng)的優(yōu)惠，張婉婉也力求在直播內(nèi)容上做到最好。優(yōu)惠能吸引一時(shí)的流量，而只有聚焦內(nèi)容才能真正找到自己的競(jìng)爭(zhēng)力。于是她決心把直播的主要內(nèi)容放在了舞蹈上。讓主播邊跳舞邊宣傳，直接展現(xiàn)課程內(nèi)容和師資力量。搭配場(chǎng)外音和直播間光效，促成沉浸式的直播帶貨體驗(yàn)。

直播當(dāng)天，這些準(zhǔn)備果然收獲了成效。舞蹈一直是直播行業(yè)經(jīng)典的熱門(mén)內(nèi)容，一位位舞蹈老師的傾力呈現(xiàn)，抓住了許多觀眾的眼球。觀眾的熱情反饋觸發(fā)了流量機(jī)制，為直播間引來(lái)了許多新鮮的自然流量。針對(duì)新會(huì)員的引流品大受歡迎，而年卡、私教卡放出去也立即被秒速搶完。在直播間的評(píng)論區(qū)里，還不斷有觀眾留言，要求唯舞空間繼續(xù)上庫(kù)存。在內(nèi)容和優(yōu)惠的共同促進(jìn)下直播間熱度高漲。

一個(gè)從零開(kāi)始的直播間，以一種飛速成長(zhǎng)的方式，做到了娛樂(lè)、教學(xué)、賣(mài)貨三不誤。5.5個(gè)小時(shí)的直播，完成了102.8萬(wàn)銷(xiāo)售額。張婉婉更在意的是617個(gè)新客訂單。這意味著她的這次的跨界嘗試成功了。借力抖音，唯舞空間在拓寬獲客渠道、實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目標(biāo)上邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

一場(chǎng)直播下來(lái)，提振了全公司的士氣，也讓所有人看到了直播間蘊(yùn)藏的巨大能量和無(wú)限可能。這給了唯舞空間之后的常態(tài)化直播一個(gè)很不錯(cuò)的開(kāi)端。

唯舞空間直播盛況截圖

4月17日，唯舞空間在番禺工作室開(kāi)展了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4個(gè)半小時(shí)的直播。前后有20多名專業(yè)舞蹈老師舞力全開(kāi)，向抖音觀眾展示了Jazz、hiphop、古典舞等魅力舞種。直播間氣氛熱烈歡快、充滿激情。除此之外，這場(chǎng)直播還特別加入了導(dǎo)師和學(xué)員一起的舞蹈展示。比起老師們的舞蹈炫技，學(xué)員們接地氣的舞蹈，讓許多抖音觀眾更直觀地看到，自己之后可能達(dá)到的預(yù)期效果。聚焦舞蹈內(nèi)容的唯舞空間，天然就適合直播這個(gè)宣傳形式。這場(chǎng)自播也成功突破50萬(wàn)總銷(xiāo)售額。

直播間與舞蹈培訓(xùn)的鏈路，在雙方合作努力之下跑通了。接下來(lái)，張婉婉想繼續(xù)做好抖音直播。也要?jiǎng)訂T更多的老師進(jìn)行熱門(mén)音樂(lè)原創(chuàng)編舞，鼓勵(lì)私域?qū)W員抖音打卡，不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。她相信，舞蹈行業(yè)未來(lái)與抖音還會(huì)有更多結(jié)合的機(jī)會(huì)點(diǎn)。唯舞空間可以通過(guò)直播，實(shí)現(xiàn)獲客和品牌宣傳目的。“社會(huì)上的熱點(diǎn)可以通過(guò)舞蹈的形式展示出來(lái)，比如最近在抖音很火的健身操，就是通過(guò)舞蹈制造爆點(diǎn)，從而提升品牌賬號(hào)的流量。”

順應(yīng)時(shí)代選擇，30年百麗雅煥發(fā)新可能

比起舞蹈行業(yè)在內(nèi)容上天然更貼近直播，有的商家對(duì)直播抱著更謹(jǐn)慎的態(tài)度。“百麗雅三十年不做推廣，堅(jiān)持了三十年。任何平臺(tái)百麗雅都不去運(yùn)營(yíng)。”百麗雅總經(jīng)理王坤對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)一直心存懷疑。在他看來(lái)，美業(yè)應(yīng)該比拼長(zhǎng)久能力，用到店服務(wù)的品質(zhì)打動(dòng)客戶，靠口碑傳播，而不是簡(jiǎn)單比拼線上營(yíng)銷(xiāo)，吸引些不匹配的消費(fèi)群體。百麗雅在深圳耕耘了30年，一步一個(gè)腳印，開(kāi)出了10家直營(yíng)門(mén)店。每一家門(mén)店的選址都花足了心思，要考察地段，人氣，還要分析附近的消費(fèi)群體是否和公司調(diào)性契合。這樣的同行競(jìng)爭(zhēng)太內(nèi)卷，體現(xiàn)不出各自的特色，也不指向彼此對(duì)應(yīng)的人群。他一度覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)適合做快消，不適合美業(yè)，這種競(jìng)爭(zhēng)太表面，不符合邏輯。

這種判斷持續(xù)了一段時(shí)間，直到王坤在抖音看到了一些生活服務(wù)商家的推廣。普通的營(yíng)銷(xiāo)不夠走心，而抖音基于興趣推薦，推送內(nèi)容更匹配他的興趣和消費(fèi)偏好。抖音的推薦模式，更像是為每個(gè)用戶私人定制了商圈，同行商家不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在推薦序列里，商家的特色能更突出呈現(xiàn)。抖音有著龐大的流量池，基于興趣的推薦邏輯，對(duì)于百麗雅或許是個(gè)機(jī)會(huì)：“短視頻無(wú)疑是當(dāng)前信息時(shí)代，消費(fèi)者最青睞的信息載體?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大工具就是短視頻。這是信息傳播的必要切入點(diǎn)，落伍者可能被淘汰。”基于這樣的思考，他決定帶著百麗雅試水直播。

百麗雅抖音直播團(tuán)隊(duì)合影

今年1月15日，百麗雅進(jìn)行了一次抖音直播，目標(biāo)銷(xiāo)售額定在100萬(wàn)。為了達(dá)成這樣的成績(jī)，總經(jīng)理王坤很早就開(kāi)始計(jì)劃這場(chǎng)直播。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)討論，他們把前期準(zhǔn)備的重心放在了私域流量上。百麗雅的會(huì)員黏性很高，這是商家的既有優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以繼續(xù)放大的。如果能夠充分撬動(dòng)這些私域流量，就可以夠帶動(dòng)抖音端內(nèi)的公域流量轉(zhuǎn)化。于是，正式直播3天前，百麗雅就安排了店員們?cè)诟魃缃黄脚_(tái)和私域群定時(shí)定點(diǎn)地發(fā)布直播預(yù)告，官方抖音矩陣號(hào)也上線了預(yù)熱視頻。開(kāi)播當(dāng)天，更是要求員工們每隔半小時(shí)就發(fā)一條朋友圈，從私域引流。這些預(yù)熱動(dòng)作，成功調(diào)動(dòng)了百麗雅私域群內(nèi)的熱情。在直播當(dāng)日，熱烈的私域流量果然成功調(diào)動(dòng)了平臺(tái)自然流量的不斷傾斜，開(kāi)了個(gè)好頭。

引來(lái)了流量，還要有對(duì)應(yīng)的選品承接。直播間內(nèi)，不僅有“進(jìn)店必拍”+“限量浮力”+“全民狂歡”的組合福利，還針對(duì)新老會(huì)員，特別設(shè)計(jì)了不同套餐?？蛦蝺r(jià)更低、普適性更強(qiáng)的清潔套餐。這是基于店內(nèi)數(shù)據(jù)挑選的拓新套餐，旨在調(diào)動(dòng)新用戶的參與感。為了承接私域流量，他們也為老會(huì)員們推出了專屬的套餐，更能滿足她們的多樣化需求，也是為追隨直播的老客戶放送福利。這樣精心打磨的選品邏輯，幫助直播間實(shí)現(xiàn)了高效的流量轉(zhuǎn)化。6個(gè)小時(shí)的直播，成交總額高達(dá)111.2萬(wàn)。

這次階段性的成功，增強(qiáng)了百麗雅公司上下對(duì)直播的信心。總經(jīng)理王坤決心在直播專業(yè)化、常態(tài)化程度上更進(jìn)一步。通過(guò)一次次復(fù)盤(pán)，在直播細(xì)節(jié)、選品邏輯、私域運(yùn)營(yíng)等方面尋找改進(jìn)余地。今年4月8日至4月22日，百麗雅策劃了一次為期15天的美容節(jié)連播。在私域撬動(dòng)上，從線上落實(shí)到了線下。百麗雅的10家門(mén)店，都鋪設(shè)了直播物料，還準(zhǔn)備了大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)粉絲們參與直播的積極性。選品打磨上也更進(jìn)一步，保留了新客套餐，還推出了更豐富的項(xiàng)目可供選擇。連總經(jīng)理王坤都親自上播，力挺直播這一新可能。

這是百麗雅在抖音生活服務(wù)板塊，走出的一條可供復(fù)制的道路：以直播盤(pán)活私域流量，撬動(dòng)公域流量?jī)A斜，用穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出打造第二門(mén)店，從而開(kāi)拓一條常態(tài)化銷(xiāo)售渠道。

酒吧玩法創(chuàng)新，探索市場(chǎng)新機(jī)遇

比起天然貼近直播的舞蹈行業(yè)，有些商家看似離直播要更遠(yuǎn)一些。福州MK酒吧，是福州當(dāng)?shù)刈畲蟮木瓢?，耗資1.8億，面積達(dá)8000平方，擁有造價(jià)高昂的360度燈光系統(tǒng)和雙DJ臺(tái)。這樣一個(gè)福建酒吧業(yè)的頭部商家，也在疫情期間感受到了經(jīng)營(yíng)的壓力。疫情期間，按照規(guī)定酒吧無(wú)法正常開(kāi)業(yè)。但固定的人員和場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)成本，是必須要面對(duì)的難題。即使疫情防控政策放開(kāi)，曾經(jīng)的客流量也難回巔峰，曾經(jīng)每天22點(diǎn)就滿場(chǎng)的酒吧，滿場(chǎng)時(shí)間居然延后了兩小時(shí)，翻臺(tái)率也有所降低。

壓力之下，作為抖音福州生活服務(wù)業(yè)務(wù)開(kāi)啟后第一個(gè)酒吧專場(chǎng)客戶，福州MK酒吧想到了另辟蹊徑，以線上自播預(yù)售的方式，破局自救。MK酒吧其實(shí)早有專業(yè)的抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2021年9月，MK酒吧開(kāi)啟抖音直播運(yùn)營(yíng)，結(jié)合最火的主題，首次專場(chǎng)便實(shí)現(xiàn)141萬(wàn)的成交總額。初戰(zhàn)告捷后，這個(gè)10余人的直播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了常態(tài)日播模式，每個(gè)月開(kāi)播15-25場(chǎng)，每天4小時(shí)。這也為MK酒吧的直播團(tuán)隊(duì)，沉淀了大型專場(chǎng)運(yùn)營(yíng)前的直播經(jīng)驗(yàn)。

MK酒吧DJ臺(tái)

疫情之下，MK酒吧希望能通過(guò)直播運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)帶貨目的。經(jīng)過(guò)大量參考直播形式和好幾輪的頭腦風(fēng)暴，MK酒吧想到了創(chuàng)新辦法——既然客人暫時(shí)不能到店體驗(yàn)，那就嘗試直播連麥觀眾“云蹦迪”；暫時(shí)不能到店消費(fèi)酒水，那就預(yù)售酒水套餐，兌換酒卡，一方面吸引新客，一方面減輕現(xiàn)金壓力，以渡過(guò)難關(guān)。

4月9日開(kāi)啟了第一場(chǎng)創(chuàng)新玩法的直播。MK酒吧門(mén)店全部的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所都作為直播間，打開(kāi)了酒吧內(nèi)的全部燈光，制造絢爛的“燈光秀”，形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，吸引觀眾。高品質(zhì)的音樂(lè)和燈光現(xiàn)場(chǎng)制作，為屏幕前的觀眾拉滿了酒吧氛圍，帶來(lái)耳目一新的觀看體驗(yàn)。直播間的評(píng)論彈幕里，可以看見(jiàn)觀眾們好評(píng)不斷。這場(chǎng)視覺(jué)內(nèi)容上高度創(chuàng)新的直播成功打響了酒吧名聲，幫助品牌實(shí)現(xiàn)宣傳目的。

MK酒吧預(yù)熱宣傳圖

越是玩法創(chuàng)新，越需要有經(jīng)驗(yàn)豐富的直播團(tuán)隊(duì)全程把控。MK酒吧的幕后團(tuán)隊(duì)能夠結(jié)合綠幕直播與現(xiàn)場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)演唱會(huì)機(jī)位切換，保障線上云蹦迪極佳的觀看體驗(yàn)。主播們接力把控著直播間的銷(xiāo)售節(jié)奏，陸續(xù)放出抖音專場(chǎng)的酒水套餐，把流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

原本預(yù)期3天達(dá)成50萬(wàn)的銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)際上只用了2天2場(chǎng)，總銷(xiāo)售額就突破了57萬(wàn)元。在酒吧行業(yè)的至暗時(shí)刻，MK酒吧選擇了創(chuàng)新。玩法創(chuàng)新搭配成熟團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身已有優(yōu)勢(shì)，深度發(fā)掘抖音生活服務(wù)與酒吧業(yè)務(wù)的契合點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)突破。

抖音生活服務(wù)，讓每一份耕耘都有收獲

抖音深耕生活服務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，已經(jīng)助力許多不同行業(yè)的商家，實(shí)現(xiàn)品牌突破。也為抖音用戶們，提供了必不可少的連接，搭建線上線下消費(fèi)的橋梁。從美業(yè)板塊的百麗雅、CIT造型、章光101，到休閑娛樂(lè)板塊的MK酒吧，或是餐飲行業(yè)的牛鮮宗、四海一家，旅游行業(yè)的深圳野生動(dòng)物園，都在抖音生活服務(wù)的多樣玩法中，找到了適合自己的營(yíng)銷(xiāo)道路。

抖音生活服務(wù)華南直營(yíng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，平臺(tái)始終致力于集合平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，為商家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，助力商戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新可能，通過(guò)一個(gè)個(gè)案例打造，與商家實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)。

寒冬總會(huì)過(guò)去，不同行業(yè)的商家們，始終在勤勉耕耘，用各自的方式，擁抱時(shí)代變化，等待春回大地。這些星星點(diǎn)點(diǎn)的嘗試，將匯聚成燈火，點(diǎn)亮行業(yè)未來(lái)的道路。

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