降價不治本或許也不治標(biāo) 合資車企開啟“降價模式”

“Ariya艾睿雅(參數(shù)|詢價)目前店里有兩驅(qū)長續(xù)航頂配版和四驅(qū)高性能頂配版，前者售價25萬多(官方指導(dǎo)價28.48萬)，后者售價29萬多(官方指導(dǎo)價34.28萬)。”北京一家東風(fēng)日產(chǎn)4S店銷售高森(化名)日前表示。

他所說的這款車正是東風(fēng)日產(chǎn)在9月27日剛剛上市的一款全新純電SUV。僅僅上市半個月，最大降價幅度就達(dá)到了4.5萬左右，這讓不少人感到詫異。

當(dāng)然，開啟“降價模式”的合資車企不止東風(fēng)日產(chǎn)一家。“東風(fēng)本田e:NS1目前全系現(xiàn)金優(yōu)惠3萬元。”北京一家東風(fēng)本田4S店的銷售人員林豐(化名)也說道。而這款車上市時間也不長，只有半年時間。

比其晚兩個月上市的姊妹車型廣汽本田e:NP1極湃1同樣也在降價促銷。目前到店下訂，享定金2千抵2.2萬。相當(dāng)于直接變相降價2萬。據(jù)一位接近廣汽本田的業(yè)內(nèi)人士表示：“之前極湃1只能在線上銷售，不過現(xiàn)在正在協(xié)商調(diào)整，可能會允許4S店直接銷售。到時也許就會有其他的購車政策。”

實際上，合資車企電動車“降價”已然不是新鮮事兒。今年上半年，受電池原材料漲價和芯片短缺影響，在很多中國傳統(tǒng)車企和造車新勢力普遍“漲價”的情況下，合資車企電動車卻反其道而行，包括大眾、通用、豐田、本田等終端都有不小的優(yōu)惠，部分“油改電”車型更是接近6折甩賣。

曾幾何時，在燃油車時代，海外品牌每一次降價對于中國品牌來說，都是一次充滿殺機的“圍剿”，讓中國品牌疲于應(yīng)對?？扇缃?，在電動車時代，降價似乎演變成了合資車企的一種“自我救贖”，再也掀不起幾年前那樣的“血雨腥風(fēng)”。

定價失去傲慢的資本

盡管姍姍來遲，這些海外品牌的電動車，在初期定價上一如往常的“傲慢”。

本田eNS1、e:NP1極湃1定位于小型SUV，起售價卻比旗下同級的燃油車XR-V、繽智貴了4-5萬。Ariya艾睿雅作為一款緊湊型SUV，售價區(qū)間卻高達(dá)27.28-34.28萬元。當(dāng)然，像別克的微藍(lán)7、標(biāo)致的e2008等其他車型同樣如此。

“定價高了”，全國工商聯(lián)汽車商會秘書長曹鶴直接指出。

本田eNS1、e:NP1極湃1直接面對的競品，大部分為高一級別的緊湊型SUV(包括大眾ID.4)，有些甚至是中型SUV。很難想象，本田eNS1、e:NP1極湃1與大眾ID.4的兩款車起售價僅僅相差1萬左右，卻是兩個級別的車型。

這也不免讓人想起幾年前的豪華品牌。不管是奔馳EQC，還是寶馬iX3，起售價都遠(yuǎn)高于同級的燃油車型奔馳GLC和寶馬X3。但最終，這些車無奈都選擇了降價。寶馬iX3剛上市4個多月就直接官降7萬;奔馳EQC目前的終端優(yōu)惠更是高達(dá)20多萬。

現(xiàn)在，這些合資車企又把它們的路走了一遍。

當(dāng)然有一個品牌除外，那就是大眾。首款車型ID.4X、ID.4 CROZZ上市的時候，價格就維持在與燃油車相近的價格。像一汽-大眾ID.4 CROZZ剛上市的價格區(qū)間為19.99-27.99萬，而同級別的燃油車型探岳(2021款)售價為21.49-26.49萬。

入場更晚的豐田也許是吸取了教訓(xùn)，表現(xiàn)出了和大眾一樣的“激進(jìn)”。10月10日，廣汽豐田正式推出bZ4X。作為一款中型SUV，其售價區(qū)間為19.98-28.78萬元。

“這些品牌之所以定價高，一方面是新能源車本來就不賺錢，另一方面，定價低也會傷害燃油車的利益，內(nèi)部競爭”，汽車分析師張君毅在交流中說道，“跨國公司不可能賠錢賣，而國內(nèi)團(tuán)隊說服不了總部，那只能賣著試試，賣到后來賣不動，只能調(diào)整價格。另外臨近年末，經(jīng)銷商也想再沖一波銷量。”

降價不治本，或許也不治標(biāo)

在曹鶴看來，這些海外品牌降價的主要原因就是定價太高。不過降價后真的會對銷量起到“提振”作用嗎?

“降價以后短期內(nèi)不會起到多大的刺激作用，當(dāng)然以后會有些市場。畢竟對于它們來說，因為入場較晚，現(xiàn)在依然處于市場培育階段。況且現(xiàn)在電動車市場還沒到打‘價格戰(zhàn)’的時候”，曹鶴說道。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，國內(nèi)新能源車零售滲透率達(dá)到了31.8%，較2021年9月21.1%的滲透率提升11個百分點。其中中國品牌新能源車滲透率達(dá)55.2%;豪華車中的新能源車滲透率為29.7%;而主流外資品牌中的新能源車滲透率卻僅有4.2%。

在乘聯(lián)會的各大新能源榜單中，我們也可以發(fā)現(xiàn)，除了勉強出現(xiàn)大眾ID.4的身影外，基本看不到其他合資車企的電動車。

“并不是降價以后，消費者就會買單?，F(xiàn)在消費者選擇的余地特別大。”張君毅說。在他看來，目前合資電動車之所以賣不好，價格其實并不是主要原因。

參考?xì)v史數(shù)據(jù)，寶馬、奔馳也曾寄希望于通過降價來提升iX3、EQC的銷量，但直到現(xiàn)在，EQC依然保持在月銷幾百輛的水平，寶馬iX3稍微好一些，勉強可以突破1千輛。

同為合資陣營中的別克微藍(lán)7，上市以后同樣經(jīng)歷了多次“降價”。據(jù)一些媒體報道，去年個別經(jīng)銷商微藍(lán)7甚至給出了最高8萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠?？山荒陙?，微藍(lán)7的月銷最高記錄也只有一百多輛，今年以來更是持續(xù)低于100輛。

另外，一個最明顯的事實就是，今年以來，不管是造車新勢力，還是其他中國品牌，雖然經(jīng)過了多輪“漲價”，但依然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。

像比亞迪、特斯拉這些頭部新能源品牌更是“一車難求”。9月份，比亞迪董事長王傳福透露，“目前比亞迪在手訂單70萬輛，新車下單交付周期達(dá)4至5個月，到年底會爭取28萬輛的月交付量。”另外，截至7月底，特斯拉的訂單積壓量也達(dá)到了50.4萬輛。

產(chǎn)品才是王道

誠然，即便是態(tài)度“激進(jìn)”的大眾，一開始也沒能迅速打開局面。ID.系列產(chǎn)品的推進(jìn)，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

“海外品牌這一代車型其實還是缺乏競爭力。即使是新平臺打造的電動車，受燃油車的影響也很大，”張君毅這樣說道，“現(xiàn)在買電動車的消費者第一選擇不會是海外品牌，而是造車新勢力、特斯拉等。外資品牌的品牌效應(yīng)對它沒有任何影響力。”

中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東也認(rèn)為，“消費者對于海外品牌的電動車有一個接受過程。電動車時代，原有品牌雖然能帶動一下，但并不一定能夠完全帶起來，品牌影響力明顯在減弱。另外前期的造車新勢力以及其他中國傳統(tǒng)車企推出的車型已經(jīng)在消費者心目中形成一定的固化效應(yīng)，消費者會進(jìn)行直觀對比。”

換句話說，合資車企想要在電動車領(lǐng)域有所突破，“降價”不是主要的，打造幾款真正能被消費者接受的產(chǎn)品才是王道。

當(dāng)然，在海外市場，這些品牌也有不錯的銷量表現(xiàn)。例如大眾電動車，2021年在歐洲排第一，美國第二。但在全球最大的單一市場的中國卻始終排不上號。

在許海東看來，中國傳統(tǒng)車企和新勢力已經(jīng)把很好的產(chǎn)品奉獻(xiàn)給了中國消費者。所以中國消費者先入為主，對電動車有著更深入的理解，并且已經(jīng)形成一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。這時候，這些后來的海外品牌想要趕上，就要適應(yīng)中國消費者對于電動車的需求。

例如更長的續(xù)航、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗、更貼近使用場景的智能化配置等。如果在產(chǎn)品上滿足不了需求，降價所起到的作用也非常有限。

“一直以來，海外品牌車型的開發(fā)通常在海外開發(fā)完成，很難及時、準(zhǔn)確響應(yīng)國內(nèi)消費者的需求。所以相比國內(nèi)開發(fā)的車型，先天就有短板。同時，國內(nèi)車企和造車新勢力前期也基本完成了對消費者的市場教育，導(dǎo)致合資車企的優(yōu)劣勢被明顯放大。”一位主管產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)內(nèi)人士表示。

大眾為了改變這一現(xiàn)狀，增強區(qū)域軟件開發(fā)實力，CARIAD今年正式進(jìn)入中國，成為歐洲之外的第一家子公司。CARIAD中國子公司首席執(zhí)行官常青解釋說，“消費者對于新功能和新體驗的需求日益增長。成立中國團(tuán)隊，讓我們能更快地響應(yīng)本土市場需求。”

與此同時，現(xiàn)在越來越多的新能源車企采取的是“一口價”的直營模式，這也是電動化時代的一大特色，而直營的特點就是透明的價格體系，且可以直接觸達(dá)用戶。“降價”行為反而會給品牌帶來一定麻煩，前不久理想和特斯拉還因為降價導(dǎo)致車主集體維權(quán)。

“客觀來說，電動車與燃油車是割裂的，電動車考慮的一些東西，無法在燃油車企的核心競爭力有所體現(xiàn)。這些品牌是好的，但在電動車時代，如果沒有產(chǎn)品競爭力，在中國市場走下坡路都是必然的。而且新勢力電動車首先瞄準(zhǔn)合資燃油車，而合資車企發(fā)展電動車如果還畏首畏尾，那真會時不我待。”張君毅補充道。

在燃油車時代，面對海外品牌的價格壓制，中國品牌只能以“低價高配”的方式努力追趕。而如今，局勢正在朝反方向發(fā)展，合資品牌面臨來自中國品牌以及新勢力們的壓制，降價這招“必殺技”也失去了往日的威力。(文/汽車之家 楊益春)

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