“送房和戶口”上熱搜！“丈母娘”撐腰的董宇輝：兩天暴漲粉20萬

市場擔憂的又何止是高管減持。比這更嚴重的問題，是董宇輝個人的影響力已經(jīng)明顯綁架了一個上市公司的估值，如果董宇輝后期出走，東方甄選的損失，顯然不止一位帶貨主播。

【資料圖】

文 | 金融八卦女特約作者：路一鳴

重回直播間的一周后，董宇輝因為平谷政府頒發(fā)的人才獎，一天內(nèi)沖上了三次熱搜。不過這些熱搜也不全是好事，比如后兩條——其中一條是平谷政府辟謠沒有送董宇輝車房，另外一條則是董宇輝拒絕了平谷政府的現(xiàn)金獎勵。

熱搜只是明線。另外一條暗線是，即將更名為東方甄選的新東方在線，在董宇輝消失在直播間的幾天時間里，股價從接近80元/股跌到了60元以下。這期間東方甄選雖然有其他主播在場，但直播數(shù)據(jù)與董宇輝的場次根本無法相比。市場和粉絲，看起來是為東方甄選的“知識帶貨”買單，但到了“真金白銀”的環(huán)節(jié)，最終變成了為董宇輝買單。

雖然在最近幾場直播，俞敏洪當面表達了對董宇輝本人的信任，但這終究是直播內(nèi)容的一部分。對于一家上市公司而言，靠一個頭部主播撐起股價與營收，怎么看都顯得太過危險。

1.

/ 被“離職”的“北漂之王”，

本人又出面澄清 /

東方甄選的母公司東方優(yōu)選坐落在平谷，所以頒給董宇輝優(yōu)秀人才獎的自然是平谷區(qū)政府。

頒獎的消息一出，董宇輝和東方甄選是想要低調(diào)的，媒體和各大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是興奮的。在某職場APP，關于董宇輝的熱搜現(xiàn)在還掛著，標題是“董宇輝混成北漂之王，喜提人才大禮包”。

根據(jù)官方消息，今年平谷人才大會上的獎項是“深耕厚植”獎，得到這個獎項的人才一共有二十位，董宇輝是這二十分之一。

不過，關于獎項的具體內(nèi)容，跑偏的速度超乎了大多數(shù)人的想象。在廣為流傳的一張微信截圖里，董宇輝不僅被平谷區(qū)政府贈送了三個北京市戶口，他和他未來的老婆孩子一人一個，還有北京車牌、10萬現(xiàn)金與150平米的大房子，國企工作問題與孩子教育問題也都不是問題。

但東方甄選在隨后的回應中說，除了這個獎本身，不管房子車子還是票子，全都跟他沒關系。

董宇輝本人則對于這個獎態(tài)度更為直接。他在頭條號的回應中感謝了平谷區(qū)的抬愛，但是圖片中的內(nèi)容他同樣也進行了否認。

在頒獎后的當天晚上，董宇輝照常出現(xiàn)在了東方甄選的直播間，不過直播內(nèi)容基本也變成了針對之前熱搜的回應。比如雖然十幾天沒在直播間露臉，但是他并沒有離職。老俞（俞敏洪）之前許諾過給他的新東方在線股票，也信守承諾發(fā)放了，而且不止一股。邊上的老俞還補充說，如果董宇輝本人的獎金不夠，就把自己的給他。

董宇輝自己也說，其實在去年六月俞敏洪就找他聊過了，他現(xiàn)在的薪酬是集團高管級的待遇，雖然涉及股權(quán)的部分需要保密，不能細說，但現(xiàn)在的董宇輝真的“非常滿足”。不過，要是直播間里的話能完全當真，就不會還有那么多追著演完“真還傳”的羅永浩討債的供應商與投資人了。

2.

/ “被綁架”的直播數(shù)據(jù)與公司估值 /

直播歸直播，現(xiàn)階段的東方甄選與董宇輝，確實由于一系列原因需要持續(xù)綁定，但如今的董宇輝之于東方甄選，已經(jīng)不再是一個普普通通的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播”了。

比如在2月8號當天，董宇輝在休假12天后第一次回歸東方甄選主賬號直播間，五分鐘內(nèi)，直播間的觀看人數(shù)就超過了10萬。另有直播監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)顯示，僅僅這一天，董宇輝這場直播總觀看人次達到909萬，最高在線人數(shù)接近20萬，新增粉絲接近三萬。

不過，當天最精彩的劇情不是董宇輝的直播內(nèi)容，而是他開播后不久，一個非常低調(diào)的“丈母娘粉”為他刷了“鳳凰來儀”。

這個禮物可比斗魚的超級火箭，B站的艦長更有來頭。想要刷出這樣一只鳳凰，首先你需要58級以上的用戶等級，在抖幣神秘商店充滿10萬抖幣，再在直播間花費10000抖幣送出，更重要的是，雖然紙面價值只有1000人民幣，這份禮物整個抖音只有限量200份，據(jù)說已經(jīng)被炒到了3萬元的天價。

董宇輝并不是當天上線的第一位東方甄選主播。在他之前也有主播正常帶貨，直播銷售額不過500萬到750萬。但在董宇輝上播的兩小時時間里，直播間的銷售額直接漲上了2500萬左右的量級，董宇輝幾乎承包了直播間一半的銷售額。

類似的數(shù)據(jù)同樣出現(xiàn)在了董宇輝年前的最后一場。1月20號的直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的直播間有1000萬人次觀看，再次打破了東方甄選最近3個月的最高觀看記錄。

在董宇輝休假的那幾天，他并不是完全沒有上播。比如在2月2號到2月3號，董宇輝出現(xiàn)在了東方甄選的旅游矩陣號——東方甄選看世界帶貨。兩天的刷臉時間，把這個賬號的粉絲從60萬抬到80萬。

而在直播間之外，新東方在線的股價也因為董宇輝是否出鏡而產(chǎn)生上下波動。在過年之前，新東方在線的股價來到了75港元的歷史高點，但因為董宇輝半個月的缺席，在2月7日之前，新東方在線的股價已經(jīng)跌下了60港元，下跌超過20%。

說是缺席，其實只是比較高情商的說法，外界很多人更多認為的是，董宇輝會因為這次休假逐漸弱化在東方甄選的存在感，甚至到最終可能會離職。

而在直播電商這個行業(yè)，董宇輝他的第一形象，首先是東方甄選直播間的主播，其次才是上市公司新東方在線的員工。

但業(yè)界其他的電商主播工作室，要么頭部主播本身就是老板，比如李佳琦、辛巴、薇婭，要么主播帶貨會直接獲得商品的20%傭金，再加上品牌方投放的廣告費用，否則羅永浩的“真還傳”不可能上演得如此之快。而董宇輝即便如回應所說，拿高管級的薪資，但相比東方甄選半年十多個億的帶貨銷售額，作為上市公司的新東方在線顯然無法負擔這樣的價碼。

雖然此后兩天，董宇輝因為回歸直播間引發(fā)了股價回升，但更大的利空因素還在后面——在2月7日到8日的兩天內(nèi)，新東方在線CEO孫東旭合計減持了386萬股的新東方股權(quán)，套現(xiàn)2.17億港元，持股比例1.57%降至1.18%。

2月9日，新東方在線CFO尹強也減持100萬股，以每股61.59港元的均價，套現(xiàn)6159萬港元。這次減持后，尹強持股比例從0.5%降至0.4%。

從股價走勢也能看出，兩位重量級高管的減持再次把提振兩天的股價拉入低谷。在2月13日當天，新東方在線股價下跌了14.95%，公司股價兩天之內(nèi)蒸發(fā)接近百億。作為見證新東方在線起步、發(fā)展，再到轉(zhuǎn)型的“靈魂高管”，孫東旭的減持自然會成為資本市場的風向標。

市場擔憂的又何止是高管減持。比這更嚴重的問題，是董宇輝個人的影響力已經(jīng)明顯綁架了一個上市公司的估值，如果董宇輝后期出走，東方甄選的損失，顯然不止一位帶貨主播。

3.

/ 還會有下一個“董宇輝”嗎？/

在董宇輝和東方甄選火了三個多月后，已經(jīng)有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，董宇輝每天的直播時長減少了。從去年11月開始，董宇輝的直播時間由原來每晚7-10點調(diào)整為7-9點，整整縮短了一個小時。

另一個跡象則來自商品。在東方甄選自營的品牌西冷牛排上，之前曾經(jīng)會有董宇輝的個人形象，但在新包裝上已經(jīng)消失不見。

關于這一點，東方甄選CEO孫東旭也在直播中解釋了這個問題。他說東方甄選火了之后，董宇輝作為沖在公司最前面的人，當然做出了很大的貢獻。但與之相對，壓力同樣會集中到董宇輝那里。

這里的壓力，一方面是來自直播間里一些黑粉，另一方面是來自每天守在直播間等董宇輝上播的“丈母娘粉”們。說出來可能不信，在董宇輝第一次因為謠傳拿到北京戶口時，丈母娘們第一反應不是去想戶口這件事是不是真的，而是一邊倒的祝福。

孫東旭的回應同樣不是空穴來風，去年董宇輝曾前往山東青島做專場直播，但在活動過程中，也被一些情緒激動的粉絲潑水，這件事情同樣也登上了微博熱搜。所以從東方甄選的角度出發(fā)，弱化董宇輝在整個直播間的影響力，短時間可能會招致“丈母娘粉”的不滿，但長期看也給其他新生代主播留出了機會。

另一個證據(jù)則是大年初五的“回憶局”視頻。這則回顧了東方甄選一年來的歷程，但卻只字不提董宇輝，引發(fā)了丈母娘粉的不滿。但在這個視頻的基礎上，東方甄選繼續(xù)發(fā)布了“陽謀”視頻，貼出了東方甄選粉絲的評論。但結(jié)果是雙方矛盾的進一步激化。

后來的結(jié)果，則是東方甄選刪除了上面兩個視頻，并把董宇輝的兩條視頻置頂，“丈母娘粉”最終大獲全勝。

從這一點上也能發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)支持董宇輝直播的“丈母娘”們，如今在無形中已經(jīng)站到了東方甄選的對立面，每一次東方甄選只要表現(xiàn)出一點“弱化”董宇輝的傾向，他的粉絲們就會爆發(fā)很強的反對意見，并最終反噬平臺本身的商業(yè)價值。

而在直播行業(yè)的歷史上，因為平臺與主播之間利益沖突最終兩敗俱傷的案例，同樣數(shù)見不鮮。譬如最早2016年開始合作的李子柒和微念，因為股權(quán)分配問題，雙方打上法庭，雖然李子柒最終通過回購的方式拿回自己的股權(quán)，但代價是其在行業(yè)內(nèi)消失超過500天。

另一個案例則是來自頭部吃播IP浪胃仙。雖然在粉絲眼里，浪胃仙對應的就是主播間里那個吃遍天下的主播，但從公司關系看，出鏡的浪胃仙李某澤可能只是個直播員，在她上面還有負責挖掘她的游絮和大股東風云互娛。

但在浪胃仙這個賬號在全網(wǎng)獲得接近1億粉絲之后，主播李某澤就拉著團隊出走自立門戶，還刪除了所有的視頻素材，而游絮本人則因為職務侵占等一系列問題鋃鐺入獄。雖然后來的浪胃仙本體重新開設了賬號，影響力已經(jīng)大不如前。

無論是李子柒還是浪胃仙，他們與平臺的是非對錯已經(jīng)成為過眼云煙，但血淋淋的教訓同樣歷歷在目：無論是主播還是平臺，其實都是互相成就的關系，中間的天平一旦失衡，沒有誰會是贏家。董宇輝固然因為他的直播風格受到了“丈母娘粉”的倚重，但他背后同樣還有無數(shù)的供應鏈與技術人員做支撐。說白了，東方甄選不是董宇輝的東方甄選。

在2月8號中午的團隊聚餐環(huán)節(jié)，董宇輝在俞敏洪左邊，右邊就是新東方在線的高管、東方甄選的CEO孫東旭，董宇輝聚餐的位置已經(jīng)透露了一個信息，至少現(xiàn)在，董宇輝仍然是東方甄選最重要的主播之一。

回到董宇輝自身，他似乎也并不在意頭部主播的頭銜。去年7月份，董宇輝個人賬號曾停更，他說自己不想獲得太多關注，他更是在多個場合說，自己其實只是個網(wǎng)上賣菜的，他比任何人都不想成為一個網(wǎng)紅

但這個機會，東方甄選給過，董宇輝自己也給過，其他主播也未必能抓得住。就拿目前的粉絲量來說，董宇輝粉絲量突破千萬，達到1029.8萬人，頓頓粉絲數(shù)為216.6萬、yoyo粉絲數(shù)為118.1萬，明明粉絲數(shù)117.3萬，其他主播的粉絲多數(shù)不到100萬。雖然明面上大家都是同事，但回到粉絲號召力與影響力，目前還沒有人能成為東方甄選的下一個董宇輝。

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