世界關(guān)注：從“大戰(zhàn)”比亞迪，看長城汽車的未來

文｜光錐智能，作者｜劉俊宏

5月25日，長城汽車（下簡稱長城），實名舉報比亞迪產(chǎn)品不符合環(huán)保規(guī)范。

【資料圖】

具體訴求和對錯暫且不表，但此事件在一定意義上堪稱新能源汽車時代的里程碑——長城憑一己之力，讓本來在傳統(tǒng)燃油車上的“三大件”等級體系，再次以插混技術(shù)作為聚焦，回歸到大眾視野。

果不其然，此事一出，立馬引來各路大佬紛紛前來解釋和宣傳技術(shù)。

理想創(chuàng)始人李想說，我們早就使用高壓油箱了，當(dāng)年還被黑了好久。零跑汽車官微稱，零跑C11早在產(chǎn)品設(shè)計之初就已選用高壓油箱，并且，在全工況下都能滿足國6b排放標(biāo)準(zhǔn)。深藍(lán)汽車CEO鄧承浩說，2018年上市的混插產(chǎn)品，就已經(jīng)使用高壓油箱。

誠然，以終局思維看，純電汽車（EV）是大趨勢，混動（包括增程和插混）是中間過渡方案，但終局形態(tài)的純電動車，是要在經(jīng)過數(shù)輪技術(shù)迭代，解決了充電效率、續(xù)航里程、冷熱匱電、自燃安全等等一系列問題之后，才會成為主流。要徹底解決這些問題，短則幾年，長則可能需要十?dāng)?shù)年。至少目前，插混車能提供油車的續(xù)航+電車的駕駛體驗，是當(dāng)前的最優(yōu)解。

從這個角度來講，這次的爭議對中國汽車工業(yè)來說是一件好事。可以預(yù)見，消費者們將會越來越了解混動技術(shù)，打破認(rèn)知壁壘，共同規(guī)范和促進(jìn)新能源汽車革命。

一場公關(guān)戰(zhàn)的背后，往往關(guān)聯(lián)著業(yè)務(wù)策略。

長城以“閃擊波蘭”般的猝不及防，向市場傳達(dá)了一句話——技術(shù)為王，長城正在全力向智能化的新能源轉(zhuǎn)型。

最近半年，長城旗下魏牌、哈弗等品牌發(fā)布了眾多新能源、智能汽車。沉寂了兩年的長城，終于動手了。

2020年，長城汽車成立30周年之際發(fā)布了一則短片。片中，長城汽車董事長魏建軍頗為嚴(yán)肅地問到：“長城汽車挺得過明年嗎？”隨后回答：“命懸一線！”

長城的歷史，就是魏建軍的歷史。

魏建軍的童年生活，是跟隨父親在北京的軍隊大院度過的，感受過軍隊氣息的魏建軍，推崇軍隊的高效執(zhí)行力。魏建軍對車的理解，來自于那輛其父贈予的蘇聯(lián)產(chǎn)“二手拉達(dá)”；對經(jīng)營生意的認(rèn)知，是破敗且欠了“一屁股債”的長城工業(yè)公司。

而魏建軍的經(jīng)歷，在過去的時間讓長城領(lǐng)跑行業(yè)，將魏建軍的意志體現(xiàn)得淋漓盡致。

首先是長城的執(zhí)行力。遇到表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，長城幾乎不做糾結(jié)，很快就會將其退出產(chǎn)品序列，比如利潤不佳的歐拉黑、白貓，以及雖收獲大量好評、但銷量下滑的老魏牌（主要是VV5和VV7）。

盈利，是長城的底線。在強執(zhí)行下，自2000年以來，長城每年都在盈利。

其次是長城清晰的錯位競爭策略。長城的產(chǎn)品策略，一直是對標(biāo)世界領(lǐng)先產(chǎn)品的國產(chǎn)替代，幾乎所有車型都能找到原型，比如H6對標(biāo)CR-V，坦克系列的原型是牧馬人和陸巡……

錯位競爭，是后進(jìn)者的必由之路，一旦走通，亦能稱王稱霸。例如，豐田第一款轎車模仿了克萊斯勒的Airflow。

學(xué)習(xí)優(yōu)秀產(chǎn)品，配合中國的成本優(yōu)勢，讓長城的產(chǎn)品在燃油車的體系下，做到了超高的性價比。

“看了坦克500，科技感太強了。雖然三大件比外國品牌稍微差了一點，油箱也小一點。但相比普拉多，便宜20萬！”一位汽車資深玩家在看過坦克500后，這樣感嘆道。

在前30年里，長城汽車曾一度被認(rèn)為是“國貨之光”，是最有希望完成高端化的自主品牌。

體現(xiàn)在產(chǎn)品的“外功”上，2011年，長城哈弗H6上市，極致的性價比加上優(yōu)秀的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場的“國民神車”。當(dāng)前哈弗H6已累計超100個月奪得中國緊湊級SUV市場的銷冠，2016年12月更是以超過8萬的單月銷量創(chuàng)造了中國單車型月度銷量的紀(jì)錄。

順著H6成功的高端化上，長城旗下的魏牌一度顛覆了消費者對于國產(chǎn)SUV的認(rèn)識，一舉打破合資品牌對15-20萬SUV市場的壟斷，實現(xiàn)了相比原哈弗客均售價11-12萬，提升至魏牌客均價16-17萬（vv5、vv6、vv7價格分布14-20萬）。

在“內(nèi)功”上，長城汽車的反腐，是國內(nèi)企業(yè)典范中的典范。長城汽車是國內(nèi)第一家將內(nèi)部反賄賂工作上升為ISO國際管理級別的汽車企業(yè)，長城的汽車的員工必須參加入職軍訓(xùn)，在外相約就餐必須備案?？此瓶量痰囊?guī)定，實際上大大減少了企業(yè)的各種內(nèi)耗。

在面向即將到來的汽車新能源變革上，長城也一直在布局。

在汽車電動化產(chǎn)業(yè)鏈布局上，由長城汽車動力電池事業(yè)部孵化的蜂巢能源，是全球首個將無鈷電池產(chǎn)品落地的動力電池企業(yè)。無鈷技術(shù)可以實現(xiàn)與NCM811電池能量密度不相上下，但材料成本節(jié)約超過10%。這就意味著，長城汽車能在相當(dāng)程度上緩和2021年以來的鋰電池漲價潮帶來的車企成本“狂飆“。

在智能化產(chǎn)業(yè)鏈上，是長城投資孵化自動駕駛公司毫末智行。2017年，谷歌提出基于Attention注意力機制的人工智能模型框架Transformer。繼采用特斯拉之后，毫末智行是中國自動駕駛公司中，第一個踏上這條賽道的。時至今日，相比于依靠高精地圖在試點城市小規(guī)模示范性運營的玩家，毫末智行是為數(shù)不多能快速實現(xiàn)多城市、大規(guī)模量產(chǎn)的選手。未來，毫末城市NOH導(dǎo)航輔助駕駛落地城市數(shù)量100+，搭載乘用車數(shù)量達(dá)到百萬級。毫末將有望成為國內(nèi)首個大規(guī)模落地城市NOH的自動駕駛公司。

此外，在長城的森林生態(tài)體系下還拓展了其他布局。如芯片上投資成立芯動半導(dǎo)體，氫能領(lǐng)域的未勢能源，致力于內(nèi)外飾、座椅、汽車電子的諾博汽車，以及專注于底盤研發(fā)的精工底盤等公司。

但長城按照原計劃推進(jìn)的布局，在新能源汽車的浪潮下，跑的終究還是慢了。

在新能源汽車高歌猛進(jìn)的2021和2022年，長城在新能源汽車的布局上表現(xiàn)有些不盡如人意。2021年，長城共計銷售1280993輛車，其中新能源車型為139079輛，占比11%。2022年共計銷售1067523輛車，新能源車型為119894輛，占比仍僅為11%。

2022年，在比亞迪和特斯拉的攻勢下，幾乎所有燃油車大廠的市場份額均出現(xiàn)了下滑。在今年4月的上海車展上，無論是自主汽車品牌、主流合資品牌，甚至是傳統(tǒng)豪車巨頭，幾乎每一家車的發(fā)布會不是在發(fā)布新能源汽車，就是在講述自己的智能汽車產(chǎn)品規(guī)劃。

雖然，當(dāng)前銷售主流仍然是燃油車。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計，當(dāng)前中國新能源汽車零售滲透率為30%。但就像是中途島戰(zhàn)役結(jié)束后，看上去雙方紙面實力還能一較高下。但全世界都知道，太平洋戰(zhàn)爭要走向結(jié)束了。

從上海車展車企的焦慮中，在新能源變革上半場已經(jīng)”吹哨“的戰(zhàn)事里。魏建軍當(dāng)年的回答，終于來到了“最終時刻”——決定著傳統(tǒng)燃油車車企們生死存亡的時刻。

變革，是長城唯一的答案。長城的變革中，也暗含了長城一貫的中心思想。

2023年，長城找到了正確的方向，并迅速做出了的改革。

首先，在整體戰(zhàn)略上，徹底向新能源和智能化轉(zhuǎn)型。

根據(jù)在2023年2月份的調(diào)研顯示，長城在2023年新能源滲透率目標(biāo)非常激進(jìn)，達(dá)到40%-45%，而這個數(shù)據(jù)在2022年僅為11%。

在純電、混動、氫能的技術(shù)路徑，長城將完成對新能源路線的全面覆蓋。在混動技術(shù)上，長城推出的Hi4技術(shù)將搭載所有混動車型，實現(xiàn)“兩驅(qū)的價格，四驅(qū)的體驗”；智能化方面，長城投資的毫末智行建立了滿足千億參數(shù)大模型的自動駕駛智算中心，能夠滿足后續(xù)城市NOH量產(chǎn)搭載，將輔助駕駛技術(shù)作為汽車產(chǎn)品價值的一環(huán)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品競爭力。

其次，在產(chǎn)品線規(guī)劃上，建立了正確的參照系。

燃油車時代，參照系是外資品牌和產(chǎn)品；而新能源汽車時代，長城的參照系是比亞迪，以及蔚小理的現(xiàn)象級產(chǎn)品。通過參照系的重定位，長城開始了戰(zhàn)略調(diào)整，重新回歸大單品，專注主航道的戰(zhàn)略路線。

在具體規(guī)劃上，據(jù)長城在2月份的業(yè)績交流會顯示，長城將整合歐拉和沙龍為大眾純電品牌，這意味著原本歐拉的定位將或不再局限于“女性車”的小而美。此外，哈弗將對標(biāo)一線自主市場，切入15-20萬價格區(qū)間，魏牌則繼續(xù)加碼PHEV、純電和智能化，對標(biāo)主流合資品牌和二線豪華品牌（如RAV4、途觀等）。

落實在產(chǎn)品中，長城在2023年發(fā)布的魏牌藍(lán)山被認(rèn)為對標(biāo)理想L8；哈弗梟龍（梟龍MAX）對標(biāo)的是比亞迪宋（宋PLUS）。前者實現(xiàn)了參數(shù)比理想L8更好，價格更便宜；后者提前半年將價格降至比競品便宜1-2萬，搶占了比亞迪宋PULS兩年未改款的時間差。

長城再次展現(xiàn)了上個時代出色的錯位競爭理念。

最后，從組織架構(gòu)入手，在內(nèi)部激進(jìn)改革。

5月17日的電話會議上，長城將組織架構(gòu)改革推進(jìn)到6.0時代：一是激發(fā)員工活力。包括引入外部人員，加強競爭關(guān)系；高級崗位市場化，并解決新人權(quán)限不足的問題；二是新設(shè)立服務(wù)各大品牌的部門，支持各品牌互通和共享。

這也意味著，長城將豐田的精益生產(chǎn)模式和互聯(lián)網(wǎng)的扁平化管理結(jié)合，逐步向下放權(quán)，讓資源匹配和大單品競爭更好地平衡，盡可能地提高新能源汽車產(chǎn)品在內(nèi)部組織架構(gòu)的話語權(quán)。

這些轉(zhuǎn)變，也能從長城在2023年主要的發(fā)布會上看到。

今年1月30日，來自領(lǐng)克的陳思英加入長城汽車，任職“魏”品牌CEO兼坦克品牌營銷總經(jīng)理。這兩個品牌的營銷風(fēng)格，一改之前技術(shù)至上的“理工男”風(fēng)格，轉(zhuǎn)變?yōu)橘u點清晰且競爭欲望強烈。

在魏牌藍(lán)山的發(fā)布會上，長城宣稱是藍(lán)山是“比500萬以內(nèi)最好的SUV更好的車”，劍指理想。在哈弗梟龍發(fā)布會上，更是多次拿友商出來做對比，力爭處處比人強。而在改款的新摩卡上，長城diss了“堆配置”的行為，并認(rèn)為汽車不是家電，汽車應(yīng)該有汽車的樣子。

通過藍(lán)山和哈弗梟龍的發(fā)布會，能夠看到長城走的是明確的產(chǎn)品錯位競爭邏輯。而在新摩卡上，長城僅滿足大多數(shù)的需求，僅提供了一款配置。低SKU的新摩卡，其用意是盡可能縮減供應(yīng)鏈和制造成本。只有如此，才能把帶智能化的大五座插混車，價格打到低于24萬。

總之，長城希望在保持綜合實力相當(dāng)?shù)那疤嵯?，與同級別同類型產(chǎn)品拉開實質(zhì)性的價格差異。

2023年種種跡象表明，長城正在脫離此前由內(nèi)部管理沖突帶來的決策慣性，和爭奪“創(chuàng)新賽道”導(dǎo)致的閉門造車。

不過，實質(zhì)性改變只是第一步，要落在業(yè)績上，長城還需要時間。

以底線思維來看，長城的下限很高。

先看公司市值。當(dāng)前國內(nèi)傳統(tǒng)車企市值最高的是比亞迪，第二名就是長城（約2000億）。再往后的大廠們，包括上汽、長安、廣汽、吉利是千億級別。

由于燃油車的市場競爭相當(dāng)充分，自1985年大眾汽車引入國內(nèi)，在長達(dá)近40年的中國汽車行業(yè)的進(jìn)化中，主機廠的銷量、產(chǎn)品力、競爭策略等綜合實力，都反映在市值中。

從國內(nèi)情況看，未來隨著自主品牌崛起，合資車的生存空間將逐漸被壓縮。在界面新聞采訪“車FANS”創(chuàng)始人孫少軍時，問了這樣一個問題：“2023年將是汽車行業(yè)淘汰賽的開始，誰可能被淘汰出局？”

孫少軍回答道：“我覺得接下來合資品牌將無人生還”。

事實上，這場自主品牌發(fā)起的的進(jìn)攻趨勢，已然顯現(xiàn)。據(jù)4月26日，廣汽資本和廣發(fā)證券聯(lián)合發(fā)布的《變革時代：新能源汽車行業(yè)趨勢及投資洞察藍(lán)皮書》顯示，2022年，自主品牌車企在乘用車銷量市占率已經(jīng)達(dá)到47.2%。其中，新能源汽車銷量占比更是達(dá)到了79.9%。預(yù)計2023年自主品牌在乘用車市占率將突破50%，實現(xiàn)對外資車企的反超。

假設(shè)中國汽車市場品牌格局最終與其他汽車強國相似，日本、德國，其市場外資品牌占比不超過20%。以2022年全年，中國國內(nèi)汽車銷量當(dāng)前是2686.4萬輛作為參照系，在合資品牌逐漸退出后，國內(nèi)市場將會出現(xiàn)881萬輛的缺口。這接近900萬的增量市場里，長城必然能分到一塊兒蛋糕。

首先是因為長城在市場和打造產(chǎn)品的理解上，仍屬第一梯隊。

根據(jù)乘聯(lián)會秘書長崔東樹統(tǒng)計的中國汽車銷量價格分布顯示，近幾年來，我國汽車銷量結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)中樞上移的趨勢。當(dāng)前5-20萬價格區(qū)間占據(jù)我國汽車市場超過50%的銷售量，并且在未來仍將是主要價格銷量區(qū)間。

由于中國汽車市場的主流需求仍是以家庭、多用途為主。在這個價位區(qū)間里，消費者購車邏輯是基于“既要又要“的性價比極致追求。而長城也用歷史銷量證明了自己對于這個價位段的掌控力。例如，哈弗系列的持續(xù)暢銷，顯示著長城對這個區(qū)間的消費者，研究得十分透徹。

其次，長城有足夠的資本打新能源汽車持久戰(zhàn)。

2023年，汽車市場開始了降價競爭。其核心原因是，當(dāng)前中國新能源汽車市場即將進(jìn)入競爭性市場。車企的長期投入能力，將成為新能源汽車市場下一個角逐焦點。

在市場滲透到早期，由于掌握技術(shù)能力的公司不多，早期的創(chuàng)新型市場總體將呈現(xiàn)出壟斷形態(tài)（如特斯拉在2021年無可匹敵的產(chǎn)品力）。假設(shè)創(chuàng)新者能夠保持其競爭力不變，那么在創(chuàng)新者早期開拓的市場份額，基本對應(yīng)著其技術(shù)領(lǐng)先所實現(xiàn)的壟斷市場。

根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類，C4小于30%、C8小于40%即屬于競爭型市場。也就是說，這30%（40%）的市場規(guī)?；緦?yīng)技術(shù)市場滲透率為30%-40%。當(dāng)市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幮允袌鲋螅夹g(shù)先行者將無法再享受技術(shù)領(lǐng)先轉(zhuǎn)化的超額收益。

而當(dāng)前我國新能源汽車滲透率已經(jīng)達(dá)到30%左右，可持續(xù)的投入能力將成為決定競爭市場排位賽的關(guān)鍵。車企是否有能力持續(xù)投入，最直觀的是能否在盈利和持續(xù)開支中取得平衡。只有在足夠的毛利率支撐下，車企才能支撐技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品迭代、擴張擴產(chǎn)等一系列戰(zhàn)略。

從車企的開支倒推，參照當(dāng)前主機廠的三費費用率，2022年長城費用率為12.53%（銷售+管理+研發(fā)/總營收），其他車廠的整體費用率也大多集中在12%-14%區(qū)間。如果車企達(dá)不到這個利潤水平，無法通過毛利率掙到符合開支費用率的錢，只能不斷地投錢運營，無疑是在玩一場摸不到底的恐怖游戲。

而長城當(dāng)前毛利率水平高于這個數(shù)值，2022年達(dá)到19.37%，高于傳統(tǒng)車廠的比亞迪、吉利、上汽、廣汽、賽力斯，并且在往年的毛利率也高于國內(nèi)絕大多數(shù)車企。高出同行的利潤水平，決定了在新能源汽車接下來的長期發(fā)展里，長城不僅能玩，還很玩得起。

最后，智能化是打開汽車制造業(yè)屬性限制的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)燃油車的核心估值體系是基于制造業(yè)的可選消費品，而這部分未來增量天花板早已清晰可見。在這個體系下，長期的市場增量空間對標(biāo)的是千人汽車保有率和消費市場整體的中樞上移。基本的估值邏輯將服從凈利潤*市盈率的模式。

目前中國汽車千人保有量大約在200左右，未來預(yù)計可以到400左右，但年度銷量繼續(xù)快速增長的概率不大。在消費區(qū)間的相對值變動上，2017年我國5-10萬和10-15萬的消費占比為36.2%和32.2%，2022年分別對應(yīng)著20.3%和31.6%。其中，5萬以下的消費占比幾乎不變。

由于總體市場基本盤大于50%，我們選擇以這部分的銷量變動作為消費中樞上移的參照值，這意味著，汽車消費的價格在過往5年間，有接近16%的消費上移擴散至更高的價格區(qū)間。對應(yīng)著5年間，消費中樞上移的速率僅為3%。

而新能源汽車主導(dǎo)的汽車電氣化架構(gòu)變革，讓軟件定義汽車逐漸成為現(xiàn)實。無形的軟件技術(shù)能力正在逐步提升其在汽車價值鏈的地位。換句話說，新能源汽車的估值體系相對傳統(tǒng)燃油車，最大的區(qū)別在于價值鏈權(quán)重的切換——從原本傾向于極限制造、“汽車三大件”、實體售后服務(wù)等偏向制造業(yè)的估值模式，轉(zhuǎn)向智能化的科技行業(yè)屬性。

新的估值模式，成就了特斯拉當(dāng)前4.5萬億人民幣的市值，是新能源汽車估值體系的天花板。在特斯拉的估值中，除了對銷量的預(yù)期之外，還有一部分打給了FSD遠(yuǎn)期商業(yè)化的可能性。

特斯拉FSD自動駕駛系統(tǒng)，目前一次性售價1.2萬美元，當(dāng)前全球普及率約為11%。按照2022年特斯拉均價為30.6萬人民幣計算，F(xiàn)SD的售價約為車價的三分之一。假設(shè)特斯拉的換車周期為10年，F(xiàn)SD的訂閱率保持在10%不變（保守估計），并且銷量能夠穩(wěn)定。這相當(dāng)于從第十年開始，特斯拉每年都能用軟件多獲取近三分之一的汽車銷售營收。而這種來自于軟件層面的議價權(quán)，也給了蔚小理這些以技術(shù)主導(dǎo)的新勢力們，極大的想象空間。

長城投資的毫末智行是自動駕駛公司中，最有可能跑出來的公司之一。同時，長城的汽車智能化也是傳統(tǒng)車企中的第一梯隊。

4月11日，在毫末智行的AI Day上，公司表示已經(jīng)拿到三家主機廠的定點合同。這意味著長城之外的主機廠也認(rèn)可了毫末智行的技術(shù)價值和產(chǎn)品價值，完成了商業(yè)模式的閉環(huán)。此外，在技術(shù)實力上，毫末智行緊跟當(dāng)前AI大模型的潮流，整合1200億參數(shù)，率先發(fā)布了DriveGPT。

在毫末智行的加持下，長城是除特斯拉、小鵬以外，為數(shù)不多已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)城市輔助駕駛的車企。其他競爭對手，如比亞迪在2023年底才開通高級輔助駕駛。未來，隨著政策逐漸開放，預(yù)計長城搭載的城市輔助駕駛在2024年還將普及100座城市。

長城的確正在改變，開始走在了正確的道路上。但同時，新產(chǎn)品推出后，讓市場接受，再反映回業(yè)績上，可能還要到2024年。

急轉(zhuǎn)彎雖痛，但總好過黯然消逝。正如《長城汽車挺得過明年嗎？》短片結(jié)尾，魏建軍再次問道：“長城汽車未來會怎樣？”

“我們一起來看看?！?/p>

關(guān)鍵詞：