網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境優(yōu)化相關(guān)研究報告發(fā)布 呼吁全民打擊網(wǎng)絡(luò)謠言

8月5日，以“提振信心決心•厚植發(fā)展動力”為主題的“2022年中國企業(yè)家井岡山論壇”在井岡山召開。有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和企業(yè)家等共聚一堂，解碼當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)形勢，探討企業(yè)如何迎戰(zhàn)壓力與挑戰(zhàn)，提振發(fā)展信心，壯大發(fā)展新動能。

華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院段淳林教授在本次大會的“國民消費(fèi)品牌新勢力分論壇”發(fā)表了主旨演講，解讀《基于營商環(huán)境優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)謠言失德問題及其對策建議》報告，該報告是由網(wǎng)信辦違法和不良信息舉報中心所屬中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺、新華網(wǎng)、華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的。

(華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院段淳林教授發(fā)表主旨演講)

報告收錄分析了華為、阿道夫、美團(tuán)等知名品牌遭受網(wǎng)絡(luò)謠言攻擊的案例，認(rèn)為在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，網(wǎng)絡(luò)口碑成為網(wǎng)絡(luò)造謠者的新陣地，造謠者常用伎倆就是借大品牌的知名度“蹭流量”制造謠言，網(wǎng)絡(luò)謠言需要公眾、企業(yè)、內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)聯(lián)盟、法律法規(guī)等社會力量的聯(lián)動抵御。

新媒體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時代，網(wǎng)絡(luò)謠言更“狡猾”

報告數(shù)據(jù)顯示，中國當(dāng)前線上購物已有用戶達(dá)11.28億，75%消費(fèi)者線上購物前會參考在線評論，90%的企業(yè)相信在線評論影響購買決策，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入主流，網(wǎng)絡(luò)口碑成為品牌正義與造謠者的“新戰(zhàn)場”，網(wǎng)絡(luò)謠言相比過往的謠言，也呈現(xiàn)出全新特點(diǎn)。

首先是網(wǎng)絡(luò)謠言也學(xué)會精準(zhǔn)化傳播，謠言傳播也講究個性化、定制化和精準(zhǔn)性，很容易取得網(wǎng)民的信任。其次，更多的用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者，造謠者也采用全網(wǎng)傳播、矩陣傳播的手段擴(kuò)散謠言，一些MCN機(jī)構(gòu)可以有組織、有目的的惡意抹黑品牌。第三，網(wǎng)絡(luò)謠言介入DTC模式，甚至借由KOC或KOL在多個關(guān)系營銷中抹黑品牌，讓受眾在不知不覺中參與到抹黑和謠言傳播中。第四，數(shù)字化時代，直播、短視頻等高互動性和沉浸感的傳播方式也被網(wǎng)絡(luò)造謠者采用，破壞品牌在用戶心智中的信任度。

從報告的分析可以看出，當(dāng)前隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)謠言也以更隱蔽、更巧妙的方式侵蝕著企業(yè)品牌聲譽(yù)，公眾識別謠言、品牌辟謠的難度越來越大。

“蹭流量”造謠影響惡劣，知名品牌成重災(zāi)區(qū)

報告課題組認(rèn)為：具備大流量和好口碑的知名品牌，用戶的高關(guān)注度、高參與、高熱度和多話題，給網(wǎng)絡(luò)謠言也帶來更多的可乘之機(jī)，“蹭流量”造謠成為蠶食品牌健康可持續(xù)發(fā)展的最大蛀蟲。

尤其是廣東省近年一些迅速崛起的知名品牌，隨著品牌熱度提升而帶來持續(xù)流量和話題熱度，也讓一些惡意炒作者看到商機(jī)，知名品牌阿道夫就遭到惡意謠言大規(guī)模攻擊詆毀。據(jù)阿道夫不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年下半年開始，完成侵權(quán)公證博主達(dá)58個，涉及MCN機(jī)構(gòu)23個。而且非官方渠道售賣的高仿、假冒偽劣產(chǎn)品也成為造謠者的素材庫，移花接木將“不好的體驗(yàn)”嫁禍于阿道夫，用戶心智方面受到各類造謠式標(biāo)簽的影響，潛在用戶流失，獲客成本上升，這也揭開了“阿道夫網(wǎng)絡(luò)負(fù)面源于謠言捏造”的真相。同樣，華為、阿里、美團(tuán)等大企業(yè)或因話題關(guān)注度，或因與大眾日常生活密切相關(guān)，“流量”價值極高，都成為網(wǎng)絡(luò)謠言的素材庫。

聯(lián)動不松懈，讓網(wǎng)絡(luò)謠言無處藏身

報告課題組提醒：網(wǎng)絡(luò)謠言以犧牲平臺內(nèi)容質(zhì)量為代價，制造失真內(nèi)容，干擾消費(fèi)者決策，對品牌和平臺都帶來極大的經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失，如果不加以治理，將帶來用戶流量、內(nèi)容產(chǎn)品流失，品牌入駐率低的后果?？偠灾?，劣幣驅(qū)逐良幣，平臺、品牌、消費(fèi)者全是受害方。

報告建議，抵御網(wǎng)絡(luò)謠言需要受眾、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺、品牌、行業(yè)聯(lián)盟、法律體系等全民力量的聯(lián)動和持續(xù)加強(qiáng)。據(jù)了解，2022年3月，國家網(wǎng)信辦宣布將建立謠言溯源機(jī)制，對首發(fā)謠言信息的平臺和賬號加大懲處力度。7月，抖音平臺也發(fā)布關(guān)于治理MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容亂象的公告，降低品牌澄清謠言的成本和損失。各大企業(yè)針對網(wǎng)絡(luò)謠言可謂是動作頻頻，比亞迪從懸賞100萬到懸賞500萬征集黑公關(guān)線索、阿道夫舉報侵犯其商業(yè)聲譽(yù)的電商企業(yè)和MCN機(jī)構(gòu)、吉利也懸賞百萬打擊網(wǎng)絡(luò)謠言。

(阿道夫集團(tuán)首席運(yùn)營官胡珊參加本次論壇) 網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)謠言絕不為法所容。阿道夫集團(tuán)首席運(yùn)營官胡珊在論壇現(xiàn)場接受記者采訪時，呼吁全社會共同行動起來，共同抵制和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)謠言，共建良好營商環(huán)境!隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境的升級變革，網(wǎng)絡(luò)謠言有可能以新的形式、新的特點(diǎn)出現(xiàn)，但只要公眾加強(qiáng)辨別能力，自覺做到不信謠、不造謠、不傳謠，網(wǎng)絡(luò)謠言必將喪失生存的土壤。

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